市场营销学 第2版 教学配套课件 许以洪 第十章 定价策略.pdfVIP

第十章 定价策略 本章教学目的 • 理解并把握影响定价的基本因素； • 掌握企业定价的一般方法及其特点； • 了解企业常用的定价策略，尤其是新产 品定价策略、心理定价策略和折扣与折 让定价策略等； • 分析企业价格变动的实施及其相应对 策。 本章教学重点与难点 • 进行定价决策必须考虑的因素 • 成本导向定价法的主要方法及其优缺点 • 需求导向定价法的特点与具体方式 • 常见的定价策略及其适用条件 • 企业的价格调整及顾客和竞争者的反映 本章教学内容 第一节 影响企业定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动分析及价格调整 第一节影响企业定价的因素 第一节影响企业定价的因素 一、定价目标 一、定价目标 二、产品成本 二、产品成本 三、市场需求 三、市场需求 四、竞争者的价格与反应 四、竞争者的价格与反应 五、其它 五、其它 一、定价目标 一、定价目标  利润最大化目标　  利润最大化目标　  最高市场占有率目标　  最高市场占有率目标　  质量最优化目标  质量最优化目标  维持生存目标  维持生存目标  稳定价格目标  稳定价格目标  维持形象目标  维持形象目标  其他目标  其他目标 二、产品成本 二、产品成本 （一）成本结构对定价决策的影响 （一）成本结构对定价决策的影响  固定成本  平均总成本  固定成本  平均总成本  变动成本  边际成本  变动成本  边际成本  总成本  使用成本  总成本  使用成本  平均固定成本  机会成本  平均固定成本  机会成本  平均变动成本  平均变动成本 （二）成本水平对定价决策的影响 （二）成本水平对定价决策的影响 （三）未来成本变化对定价决策的影响 （三）未来成本变化对定价决策的影响 三、市场需求 三、市场需求 （一）顾客经济价值 （一）顾客经济价值 （二）价格敏感性 （二）价格敏感性  产品独特性强；  产品独特性强；  替代品少或信息不充分；  替代品少或信息不充分；  对比困难；  对比困难；  该产品的支出只占顾客收入的很小部分；  该产品的支出只占顾客收入的很小部分；  与该产品配合使用的终端产品成本很大或利  与该产品配合使用的终端产品成本很大或利 害攸关； 害攸关；  有较高的转移成本。  有较高的转移成本。 （三）价格需求弹性 （三）价格需求弹性 价 价 格 格 P P 1 1 P P 2 2 Q1 Q2 需求