报纸微信传播特征与运营策略探析——基于中国报纸微信传播10强的观察.pdfVIP

新闻与传播研究 匿WS RESEARCH 报纸微信传播特征与运营策略探析 — — 基于 “中国报纸微信传播10强”的观察 口 曹 丹 【摘 要】综观腾讯微信平台 “中国报纸微信传播1o强”①的传播实践活动，当下报纸微信的传播特征主要体 现为：分类导航 、碎片化表达、视听服务、用户交互。针对 目前报纸微信运营发展所面临的推送频次受限、订阅数 量负增长、用户参与反馈少等问题，报纸微信的运营发展策略应着眼于：加强垂直化产品的开发与推广，拓展信息 增值空间；加快交互性内容的建设，形成即时互动平台；加大网络技术力量的投入 ，紧跟微信发展步伐这三方面。 【关键词】报纸微信；微信公众号；微信公众平台 时下，微信 的应用发展迅速 ，用 纸微信推送信息的频次为每 日1至3次， 新 闻产品。诸如，潇湘晨报每 日上午 户规模持续增长。微信公众平 台凭借 推送时间大多选择在9点至12点、16点 固定推送的一条标签为 “M．news早安湖 其更强的即时通信、信息分享等功能， 至19点、21点左右这三个时间段。其传 南”的微信，其内容通常以小编具有亲 简化 、加速了新闻的发布、传播流程 ， 播实践的共性特征主要体现为 ： 和力的问候语开头，进而以小编的视角 成为报纸媒体新的移动传播渠道。在媒 (一 )分类导航 用比较生活化的语言对若干本地新闻、 介市场 “碎片化”与新闻传播 “去中心 除东方早报 、都市快报外 ， “中 国内外热点新闻进行简短介绍 ，同时摘 化”的形势下，利用微信平台实现内容 国报纸微信传播10强”其余8家报纸微 录网友对这些新闻内容的诙谐点评 ，并 重整与报道创新，成为报纸媒体寻求数 信均在推送信息的主界面底部设置了导 穿插配发 “应景式”的搞笑图片。这种 字化转型的题 中应有之义。本研究立足 航轨道，横向排列三大专题组别 ，每一 “碎片化”重组信息的方式容易为用户 腾讯微信平台，选取 “中国报纸微信 专题组下设若干栏 目，加强对特定类别 提供一种 “同在感”，促进用户在潜意 传播l0强”为研究对象，分别是：潇湘 信息内容的整合。用户在导航轨道上选 识里将报纸微信也视为其通讯录的某个 晨报②、钱江晚报⑧、大河报 、南方都 择特定的专题组，点击其右拉菜单中相 好“友 ”。 市报⑧、扬子晚报⑥、人民日报④、广州 应的栏 目标签，便可快捷地链接 、浏览 (三 )视听服务 日报㈣、新闻晨报 、东方早报⑩、都市 “每Et推荐” “每 日精选”的相应类别 报纸微信通过加入语音播报 、新 快报 等10家报纸认证注册的微信公众 信息。其中钱江晚报 、南方都市报 、人 闻视频、动画表情等多媒体内容丰富用 号 ；采用合成周抽样的方法，将2014年 民日报等微信还在导航轨道专门设置了 户的阅读体验。目前 “中国报纸微信传 1月至3月这一时间段打散成若干个周一 直接链接其报纸微信矩阵、报纸网站 、 播10强”为用户提供的常态化语音推送 到周 日，随机抽取一个合成周，综观上 数字报、官方微博的栏 目标签。 服务 ，多为天气预报 、方言学习、美文 述报纸微信传播实践的共性特征 ，分析 (二 )碎片化表达 欣赏等 ，诸如新闻晨报的 “萌妹子播天 其运营过程中所面临的困境，并提出突 网络社交媒体的发展培养了用户 气”、扬子晚报的 “婷婷教南京话”、 破困境的相应建议。 “碎片化”的阅读习惯。为最大限度地 大河报的 “点播台”等。其中也有一些 一 、 报纸微信的传播特征 吸引用户 ，报纸微信 “碎片化”表达趋 报纸微信偶尔推送一些附带视频素材的 报纸微信给用户推送信息的主页 势也愈发明显起来。一些报纸微信正 图文报道，将视频素材作为图文报道的 面类似一份信息清单 ，通常由1至8个标 试图通过对新闻信息的再利用、 “混 有效补充，使