社会化媒体中意见领袖的话语传播策略.pdfVIP

2014年第 6期 四川大学学报 (哲学社会科学版) 总第 195期 No．6 2014 JournalofSichuanUniversity(SociMScienceEdition) Sum NO．195 §传播学研究 § 社会化媒体中意见领袖的话语传播策略 陈 雪 奇 (四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610064) 摘 要：在复杂社会网络框架中，能够改变其他人观念和决定的属性才是测量意见领袖身份的重要维 度。基于社会化媒体内部的耦合关系，个体 、信息间的联结关系，以及社会化媒体在信息传播结构方面的改 变，一对一话语传播系统成为意见领袖产生影响的重要路径。在社会化媒体的话语传播中，意见领袖主要有 三种话语策略组合类型，即由暗示和象征构成的暗示性话语组合，由肯定、重复和模仿构成的陈述性话语组 合 ，以及由简化 、强化和同化构成的夸张性话语组合。它们不仅维系着内部的联结关系，而且也是研究社会 化媒体舆论爆发的逻辑起点。 关键词：社会化媒体 ；复杂社会网络 ；意见领袖 ；话语；传播策略 中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1006-0766 (2014)06-0081-08 社会化媒体根植于复杂社会网络系统，该系统是一个以人的个体或群体为连接点构成的集合，内 部众多节点之间存在耦合关系，它们通过信息传递实现内部连接和系统的稳定性。从传播学角度考 察，社会化媒体内部的话语体系主要是靠意见领袖和追随者 (粉丝)之间的关联而生成。在与传播 学相关的话语理论中，话语分析是对讯息结构的研究，而传播理论与话语分析理论的共同特点是：都 从传播者的视角进行话语分析；都关注话语的组织形式——即传播者用以生产和理解信息的原则；都 把话语视作一种行动，并认为话语使用应该具有某种策略。尽管在索绪尔 (FerdinanddeSaussure) 开创的语言学研究传统中，“言语”(parole)被认为是 “经不起系统研究的东西，因为它在本质上是 个体行为”，然而正是在他的影响之下，结构语言学派关于 “句子结构的标准模式于 1930年至 1950 年问被提出并得到发展”，②连同稍后出现的生成语法理论、非言语传播理论、规则理论以及后结构主 义运动等，由于对句子结构和功能方面的关注，它们在传播学领域都产生了重要影响。在上述研究基 础上，本文对社会化媒体的讯息传播模式展开研究，并着重探讨意见领袖作为传播主体的的话语策 略。对于 “话语”一词，本文选择在比较狭义范围内使用，主要是指书写语言；传播策略则是指为 了达成某种 目的而使信息有效传递的话语方式。基于复杂社会网络，本文从分析意见领袖测量维度人 手，探讨社会化媒体传播结构的变化，进而探讨符合这种变化趋势的话语传播策略。 一 、 意见领袖测量维度的偏差 社会化媒体对个体产生的影响主要依靠意见领袖的话语传播得以实现。近年来相关的研究已经表 明，在社会化媒体这一复杂社会网络中，意见领袖及其追随者之间的 “关联”是网络 “舆论发生演进 的重要路径和基础机制”。③尽管所有关于意见领袖的概念都源 自保罗 ·拉扎斯菲尔德 (PaulLazarsfeld)， 但是在意见领袖的具体测量维度却存在较大的偏差，而这种偏差本质上是对概念的误解。 作者简介：陈雪奇 (1966一 )，男，四川 自贡人 ，四川大学文学与新闻学院副教授。 基金项目：2014年 四川省哲学社会科学重点研究基地项 目 “意见领袖在微信场域 中舆论扩散动力研究” (SX1402) ① 诺曼 ·费尔克拉夫： 《话语与社会变迁》，殷晓容译 ，北京 ：华夏出版社 ，2003年，第58页。 ② 斯蒂文 ·小约翰： 《传播理论》，陈德民等译，北京：中国社会科学出版社，1999年，第 127页。 ③ 韩运荣、高顺杰：《微博舆论中的意见领袖素描》，《新闻与传播研究》2012年第3期。 8l 四川大学学报 (哲学社会科学版) 总第