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论当今我国保险业的服务营销观念 孙晶① 摘要当今，在保险业的主要利润形成区已经转移至保险服务领域的背景下，只有提t氲保险服务的质量 和层次才能提高盈利能力和竞争力。但国内保险公司仍主要沿用传统营销的观念，落后于国际先进水平，这严 重阻碍了保险服务质量和层次的提高。只有运用服务营销的观念，即树立“服务至上，客户第一”的观念，将保 险服务看成一个连续的过程，不断改进内部管理机制，提升公司提供服务的能力并将其渗透到各个服务阶段， 加强与客户的互动和员工参与的积极性，才能真正提高服务质量和层次，进而提高盈利能力。 关键词保险服务服务营销 7ps组合服务利润链 一、服务营销观念的理论阐述 (一)服务营销观念的产生与发展 早在20世纪70年代，随着全球经济的飞速发展，人民生活水平不断提高，服务业也得到迅速发展。 营销理论界对服务营销开始予以越来越多的关注，服务营销观念得到了很大的发展，大致可以分为以下 四个阶段： l、从1977年至1980年，该时期有关服务营销的研究主要是识别并界定服务的特征。以贝特森、 萧斯塔克等为代表，他们较准确地归纳和概括出了服务的特征，包括不可感知性、不可分离性、差异性、 不可贮存性和缺乏所有权。 2、从1981年开始，服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响。在该阶段， 营销学者形成了共识，即服务营销不同于传统的市场营销，它需要新的市场营销理论的支持。 3、80年代下半期，营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够有效地推广于服务，服务营 销需要有哪些营销工具?营销学者逐步认识到了“人”在服务的生产和推广过程中所具有的作用，并由 此衍生出了两大领域的研究，即关系市场营销和服务系统设计。 4、从80年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见，即在传统的4PS(产 Evidence)、“服 品、定价、渠道和促销)基础上，又增加了“人员”(People)、“有形展示”(Physical 销理论的研究开始扩展到员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域。 (二)服务营销的定义及核心观念 服务营销观念是随服务业的发展而发展的，基于现代服务业的特征，美国市场营销学会将服务营销 定义为：主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不～定需要与其他的产品或服务的 出售联系在一起。 由于服务具有不可感知性、不可分离性、差异性等特征，因此，对于现代服务业，仅仅考虑传统营 and 销理论中的4ps是不够的。1981年，布姆斯和比特纳(BoomsBitner)建议在4Ps的基础上增加三 ①孙晶，男，南京大学商学院经济学在职硕士研究生，现供职于中国人民财产保险股份有限公司江苏省分公司。 ·276· Evidence)。而这 个“服务性的P”，即：人员(People)、服务过程(Process)和有形展示(Physical 三个“P”正是服务营销观念的体现。它的核心在于：第一，揭示了员工的参与对整个营销活动的重要 意义；第二，企业应关注为用户提供服务的全过程，加强与客户的互动，使客户成为服务营销过程的参 与者，从而及时改进自己的服务，满足客户的期望；第三，公司应重视对各部门之间的分工与合作进行 管理。因为营销是一个由各部门协作、全体员工参与的活动，部门之间的有效分工与合作是营销活动实 现的根本保证。 服务营销观念把“人”放在首位，重视与客户的良性互动和员工的积极参与，并强调这种服务中的 “互动”和“参与”是一个过程，需要时时维护，而要保证“人”的作用在过程中的发挥，就必须依靠 企业良好的内部管理制度，只有这样，才能真正让客户满意，提高盈利能力。由此得出服务营销的核心 理念就是：企业通过取得顾客的满意和忠诚来促进两者相互有利的交换。 二、当今保险业树立服务营销观念的必要性 保险业是我国现代服务业的重要组成部分，它主要通过向社会提供保险产晶来获取利润。而保险产 品本质上就是一种服务，它包括核心产品，形式产品和延伸产品三个层次。核心产品