论品牌延伸对市场份额和广告效率的影响--基于Smith-Park模型的实证分析研究.pdfVIP

方 法 篇 论品牌延伸对市场 份额和广告效率的影响 ——基于Smith-Park模型的实证分析研究 Smith-Park模型是国际知名的品牌延伸效果测定模型。本文选择国内 40家消费品生产企业和140名消费者为调查样本，利用Smith-Park模型分 析其在中国市场的品牌延伸对市场份额和广告效率的影响。分析结果表明， 这些品牌的延伸受延伸产品原品牌的特征、延伸产品的特征及延伸产品的市 场特征干扰；竞争者较多时，品牌延伸对市场份额的相关影响大；市场份额和 广告效率都不受延伸产品之间的相似性的影响；母品牌强度与延伸产品市场 份额呈正相关，但不影响广告花费的效用；现金流上的差别会随着时间的变化 而变化。本研究首次系统地验证了Smith-Park模型对我国市场的适用性，并 通过实证研究修正了该模型的部分参数的偏差。 关键词：品牌延伸 ;品牌强度;广告效率 ;市场份额 乔均 南京财经大学营销与物流管理学院 杨慧 南京财 经大学营销与物流管理学院 范小军 南京财经大学市场营销学系 角度来界定品牌 类别风险对品牌 我国学者对 鼎随砸伯狮暑评 依据SP模型，j 1-11．旦牌征柚订 卷并发放，主要获I 相关的数据。 1．对产品／品， (1)数据收集。 调查对象在7分表 法与对品牌的信￡ 其他产品之间的垌 即可。把根据相fl l{ 市场份额 21 2{ 持(B—U．47， (2)与原 伸产品的市毒 时，后来的延 R2 F 关键产品阶段的影日 旦呻笛吆 品牌策略×竞争者； 调节变量的主要影响 内在相似性 相当显著，H7a和 的方 向(8=-2.7 (2)竞争者数 节，且与预测的方 (1)加强原有{ 品牌并不能显著提 的品牌强度非常重 劣势。 探究。 (3)： 体现出瓣