自主品牌传播障碍的深层症结与战略应对.pdfVIP

改革纵横 自主品牌传播障碍的深层症结与战略应对 文 一舒咏平 国际上提及中国国家形象，首先联系起来 的是 中 对 自主品牌缺乏 自信，既有品牌 自身竞争力的问题，更 国制造的产 品。但是 ，更进一步的产 品认知就是 中国 有沟通传播 的问题 。如一项针对中国消费者生活态度 产品的档次不高。有调查数据表明，66％的国际商业人 的调查中，品牌认知率方面排在前20位的商品品牌 ，国 士认为中国产 品仅能用 “廉价”形容；而94％的美国人 外品牌16个，国内品牌只有4个。认知率最高的可口可 叫不出一个中国品牌。《商业周刊》连续10年的 “全球 乐达85％。认知率超过20％的58个品牌中，国产品牌10 100个最有价值品牌排行榜”，没有一个中国品牌的身 个，仅 占17．24％。透过这些品牌传播认知表象，其深层 影。而中国出口企业中拥有 自主品牌的不IJt20％，自主 的症结我们认为主要有三个方面。 品牌出口占全国出口总额的比重低于10％。中国是茶叶 中国国民在国际品牌消费中不 自觉地在意识上形 的故乡，但没有一个国际知 晓的品牌 ，被称作 “七万个 成了 “品牌被殖民化” 荼厂不敌一个 立‘顿 ’。广州的狮岭镇集 聚6000家皮 现代的殖民化，已经不是简单的军事征服 、宗教强 具企业 ，年产皮具5亿多只，但销售总额不敌一个法 国 制 ，而是国际垄断资本以投资、出口、市场渗透 、品牌传 “LV”。在服装 、玩具 、家具 、IT等诸 多领域，中国依然 播等方式 ，对对象国进行财富汲取，同时建立 自身的品 是 出售资源、牺牲环境 的廉价代工 牌信仰，从而实现消费文化上的同化。而当前的中国， 有媒体称 ，中国是 “没有品牌的巨人’。事实确实不 这种 “被殖民化”已经可怕的围绕在我们的周遭 ：国外 容乐观，在国际上代表中国元素、中国创造的 自主品牌 的豪车 品牌不仅以垄断价格暴利地赚取中国的财富， 还相当匮乏，自主品牌作为国家形象最直接 、最典型的 而且形成了豪车品牌崇拜；国际服装名牌不仅 以 “中国 载体也依然脆弱。不仅 国际社会对于 中国品牌缺 乏认 制造 … 中‘国傻买”两头赚着 中国人的钱 ，而且成为中 知 ，更可怕的是国内消费者也俨然形成 以国际品牌消 国消费者炫富的符号。例如，面向青少年的一项品牌消 费为荣、自主品牌消费为羞 的趋势。显然 ，自主品牌发 费调查表明，超过75％的孩子们认为消费 “耐克” “阿 展 ，尤其是 自主 品牌传播已是我国经济转型、文化重构 迪达斯 ”有面子。这种 “品牌被殖民化”的趋势，将恶性 的当务之急。 循环地酿造出一种可怕的结果 ：国际品牌被顶礼膜拜， 自主品牌还手无力、彻底湮灭。 一 、 自主品牌传播三大症结 民族性格使得自主品牌传播容易陷入 “自我矮化” 的泥沼 国际社会对 中国自主品牌缺乏认知 ，国内消费者 内敛、低调、谦逊、恭让一直被看作是中国民族性 - 60 - 中国党政干部论坛 f2015．03 改革纵横 格 的优点，但从男一个角度看也是缺点：面对一个咄 咄逼人的竞争对手，这些优点很容易就是一种软弱、不 自主品牌传播的战略对策 自信 、心甘情愿的心态 。在改革开放之初 ，由于我 国经 济与国际市场的差距实