基于双边市场定价模型的外卖平台价格影响因素分析.pdfVIP

视角 基于双边市场定价模型 的外卖平台价格影响因素分析 摘要 ：本文介绍了双边市场的主要特征以及外卖平台的运 各种组合的代表平 台 营流程 ，并借鉴Armstrong给出的基于成员外部性的平台向两边 表1．典型双边市场平台的属性特征 收取注册费的基本模型，将其应用为外卖平台的定价模型。通 代表平苔 市场环境 用户归属性 平台服务 过对外卖平台定价模型的分析 ，得出影响外卖平台定价的主要 ＼ 的差异性 因素，并给出了外卖平台商以对买方补贴的方式进行价格战的 银行卡组织 垄断 理论依据。 B2C购物网站 竞争 双方多归属 差异化 关键词：双边市场；外卖平台；交叉网络外部性；价格结 网络游戏平台 竞争 买方多归属卖方单归属 差异化 构非 中性 PC操作系统 竞争 双方多归属 单一化 0l膏 2、外卖平台的运营机制及其双边市场性 近年来，各大高校附近的外卖市场迅速发展，随着学生需 2．1外卖平台的运营机制 求和餐厅数量的增加，外卖平台孕育而生，为二者的供需活动 目前主流 的外卖平 台运营机制基本相 同，平台中存在着三 架起 了桥梁。2009年4月， 饿“了么”网站正式上线，开创性 类参与者 ，即外卖的需求者 (～般为高校学生及商务楼 白领员 地建立了首个020模式的外卖平台。随着 “饿了么”网站的吕 工 )、外卖的提供者 (～般为提供外卖服务的餐厅 )以及外卖 益成熟，其他类似平 台也不断涌现 ，截止2014年1O月，国内共 平台商。外卖平 台商将外卖餐厅的信息集中起来放在 网站上 ， 有各类外卖平台15个，其中影响力较大的有美团外卖、 饿“了 并提供在线订餐 的服务，而外卖需求者则通过浏览网页，选择 么”和淘点点等。随着竞争的加剧 ，各大外卖平台开始了价格 食物后下单。在这个过程中，外面平台商并不实际参与双方的 战，纷纷推出了 “满15减1O”、 “新用户下单立减16元”等活 交易活动 ，而是起到加快信息传递、促进供求配对的作用。 动，以吸引更多的用户。本文正是在这样的大背景下，通过运 2．2外卖平台的双边市场性 用双边市场的定价模型，分析外卖平台在垄断市场环境下的最 从外卖平台的运营机制中可以看 出，外卖平台市场具有显 优定价方式 ，并探究影响价格制定 的主要因素 ，从而得出商家 著的双边市场性。首先 ，从市场参与者的类型来看 ，外卖平台 进行价格战的原因。 市场的参与者与双边市场的参与者特征高度一致 ：其次，外卖 平台具有显著的交叉网络外部性。对于提供外卖服务的餐厅而 1．舣边 场的定义及 分类 言 ，加入一个外卖平 台的价值大小取决于平台另一边学生数量 的多少 ，使用该外卖平 台的学生数量越多，那么购买其外卖食 1．1双边市场的定义 物的可能性就越大，从而其加入该平台的价值也相应的越大。 虽然近年来 国内外学者对于双边市场的研究热度不断上 同样 的，对于学生一方而言，平 台上外卖餐厅的数量越多，那 升 ，但是并未形成统一的定义，根据 已有的研究成果，双边市 么选择就越丰富，从而使用该平 台点餐 的效用也就越大。因 场大致具有以下特征：第一，市场存在着三种不同类型的参与 此 ，对于平台两边的使用者而言，另一边用户的数量越多，其 者：商品或服务的提供者、商品或服务的需求者以及平台提供 效用就越大，显著地体现 出了外卖平台的交叉网络外部性 ；最 者 ；第二，平