基于案例的品牌管理研究.pdfVIP

2015年第8期 经济研究导刊 No．8，2015 总第262期 EC0N0MICRESEARCH GUIDE SefialNo．262 基于案例的品牌管理研究 李 明 敏 (河南经贸职业学院 工商管理系，郑州 450046) 摘 要：21世纪已经是一个极度标签化的时代 ，随着时代的进步、社会的发展 ，品牌的力量越来越不可小窥；同 时，如何进行品牌管理也就上升到了战略高度。何为品牌、为何我们需要品牌、品牌的分类以及品牌的效应等问题一 直是管理界专家学者们潜心研究的问题 ，而这些问题对于品牌管理学科的发展也有着重要意义。 关键词 ：品牌内涵；品牌优势；品牌分类；品牌效应；案例 中图分类号 ：F426．82 文献标志码：A 文章编号 ：1673—291X(2015)08—0091—03 提到电脑，我们会条件反射地想到联想、IBM、惠普。那 是显性的，九成是隐性的。 么，提到手机呢?美国某权威数码类杂志发布了一份最新的 这显性的部分包括了：(1)标识。只要是一个品牌，就必 全球手机销量排行榜单，前三位中，除了我们非常熟悉的两大 须有 自己设计独特的标识。比如，辨识度相当之高的一些 街机品牌——苹果、三星毫无悬念地上榜之外 ，就是华为了。 Logo：经典的可口可乐、香奈尔等的标识。香奈儿标识的由来 身为一家 “8O后”企业，华为被称为是通信设备行业最大的一 也是有故事在里面的，香奈儿是一个从小就命运多舛的女 匹黑马。零起步的华为在最初，无论是资金还是竞争实力都无 人，出生时父母还没有成婚 ，很小母亲就过世了，父亲又抛弃 法与对手抗衡，甚至因为在大、中型城市竞争中根本没有立足 了她。她在修道院的收留所里度过了自己黑暗的童年 ，之后 之地，而无奈进入农村市场，实现了电子行业的 “农村包围城 虽也碰到过让 自己一见倾心、心仪的男子 ，但都因为种种原 市”战略。但是，26年后 ，华为俨然已成为了一个全球化公司。 因没能有情人终成眷属。但是，一个个磨难却没能磨灭香奈 面对着华为在短短26年里这一华丽蜕变，我们不禁要问，是 儿对于美、对于梦想的追求，以至于后来成就了属于 自己的 什么给华为提供了这么强劲的力量呢?对，就是成功的品牌 一 份辉煌事业。因为香奈儿的小名叫COCO，她常以CC来表 缔造。因此，本文围绕着品牌 ，搭配着案例来做出研究。 示 ，所以她在纸上画满了C，其中分别画在两张纸上的c正 好重叠在一起，形成的图案一下子给香奈儿带来了灵感，决 一 、 何为品牌 定以此作为品牌的标识。(2)名称。品牌中隐性的部分：价值 (一)品牌的起源 观、智慧、文化等没有办法直观看到的东西，是需要让人们用 都说现在是品牌时代 ，各种产品身上都有品牌的烙印。 心去感知的。比如，人们对法国文化中高贵典雅、自由浪漫元 说来 ，品牌与烙印的确是有关联的。古挪威文字中的 “brandr” 素的印象都十分深刻，而这种社会文化又在Lv身上有了深 即为品牌的源起，中文译为 “打上烙印”。西方原始的游牧部 深的烙印。所以，LV品牌中的隐形部分是更深层次上的感情 落家家户户都以放牧为生，牧民们的牛群和羊群经常混在一 诉求，它代表着人们所追求和向往的一种生活态度和生活方 起难 以辨认 ，这些牧 民就想了个办法 ，在 自家的牛羊身上用 式，它所蕴藏的品牌文化是高贵典雅、自信独立的感受。 炭烧的铁饼打上了烙印，并附上各原始部落的标记，用以进 所以，综合以上两个方面我们就可以给品牌下个定义 ： 行区分。