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剧情式广告情感诉求研究 — — 以益达广告为例 丁一倩 (作者单位：南京大学金陵学院) 摘 要：纵观广告圈，消费市场逐渐趋于同质化，产品品质差异减小。现代广告将受众情感诉求放置第一位，越来越强调与 受众之间的感情对话，每一个著名品牌都表达着一种基本的人类情感。因此，研究广告受众的情感发生，也逐渐成为 目前广告理 论界的一个重要课题 。 关键词：酸甜苦辣；情感诉求；广告创意 情感诉求是现代广告区别于传统广 的理念 ，属于高端 口香糖品牌，以时 尚 在第二部中，梦想 自由与现实安定 告的主要特征，是广告走向消费者的桥 健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。 的矛盾出现，也是当代年轻人面临的一 梁 ，对受众情感诉求的强调成为现代广 目标人群 ： 个现实问题，是 自由地追求梦想还是安 告发展的趋势。好 的广告不仅是寄托受 15～35岁，中高收入 ，中高教育水平 ， 稳的生活，由此引发 的剧情更是现实世 众情感 的载体，更是跨越地域和文化障 注重牙齿健康的职场 白领，以及追求高 界的一个真实写照，剧中的女主角选择 碍的一种方式。它遵循了受众的情感活 品质生活，向往爱情的学生群体。 和心爱的男主一起追寻梦想，对于消费 动规律，通过诉求受众信息需求的情感 2 关于广告 者产生一定的情感刺激 ，从而植入一定 内容，在人们 的心中引起共鸣。人类相 2．1 广告简述 的品牌理念——时尚个性，追求 自由。 互 间的情感是稳定而共通 的，现代广告 此则 “益达——酸甜苦辣”系列广 3．1．2 产品特性与情感联系 就是要寻找人们 内心的这些共通而又能 告 由彭于晏和桂纶镁主演 ，讲述 了两个 产品特性：益达 口香糖是一种具有 深深打动人 的元素，让这些元素像火种 年轻人从相识、相知、相爱、分离、再 营养价值 的甜味物质，也是人体糖类代 一 样，去点燃人们积淀于内心深处的情 相遇的感情历程 ，益达 口香糖成为他们 谢的正常中间体。益达木糖醇刺激唾液 感。通俗来说，就是引起消费者的购买 之间情感传递的一个纽带。故事情节 的 分泌，中和口腔酸性，从而能够帮助预 行为 ，去感染、召唤和说服消费者，从 展开在情理之中，符合 目标消费者心理 防蛀牙，保护牙齿健康。结合产品这一 而达到广告的目的。笔者通过 “益达—— 走 向，迎合大众审美 ，将品牌和产品诉 特性和消费者情感进行联系，不管是尝 酸甜苦辣”系列广告对受众情感诉求的 求巧妙的融合，也让这个故事的主题成 过各种味道之后 ，都要拿出两粒益达 口 影 响进行分析 ，探究情感诉求在此则广 为品牌的核心价值观。 香糖 ，广告植入剧情在这个系列中显得 告中的重要作用。 2．2 广告 目的 朦胧不累赘 ，不会让受众产生厌烦的心 1 关于品牌 此则系列短片打破了传统广告的局 理 ，让受众在观看影片的时候不经意间 1．1 品牌简史 限性，将 内容和商品信息合二为一，产 爱上这个品牌。 “益达”是市场上 口味卓越的无糖 品信息深入情节内涵，将其传递的情感 3．1．3 消费观念上的暗示 口香糖产 品。1996年 ， “益达”无糖 口 深化为品牌精神，以一种独特的方式进 4则广告中，益达口香糖作为一条线 香糖在中国推出，试销广东市场，翌年 入受众的内心，更容易被受众接受并产 贯穿始终，将品牌和产品诉求很好地融 推向上海和浙江市场。2000年， “益达” 生共鸣，并在潜移默化 中产生对产品的 入这个爱情故事中，男女主角无论何时 无糖 口香糖登陆北京。之后，陆续推出 认同感 ，达到营销的目的。 都会拿出益达口香糖嚼两粒，不管是尝 益达无糖 口香糖多种味道，并覆盖国内 3 情感