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关于三星、联想品牌塑造战略的辨析研究 ■于梦琦 中国海洋大学 摘 要：随着企业赖以生存和发展的市场环境的激烈变化，市场需求 日趋多样化，”品牌需求 ”日渐普及化，使企业的组织发展面 临着越来越严峻的挑战，品牌塑造显得尤为重要。本文以三星、联想两大集团的品牌塑造模式作为研究对象，比较分析两种战略的市 场适应性，探讨了品牌战略的选择与企业 自身条件紧密契合的重要性，总结出企业品牌塑造的关键在于品牌塑造战略的制定要满足 企业综合因素的约束，整合利用已有资源，不断加强品牌形象，提高自身竞争力，从而获得企业良好发展。 关键词：品牌 ；塑造战略；创新；并购 一 、 霄景 的模式更加适合联想当时的市场地位。通过在本土建立起一定的品 上世纪 90年代，亚洲金融经济危机爆发，全球各国经济都受到 牌形象，然后借助各种外部力量，并购具有强势品牌文化的企业，利 不同程度的影响，三星集团抓住这一契机，进行 ”新经营 ”改变，改变 用品牌辐射，将 自身品牌推向更大的国际市场，提高品牌的国际认知 其原有经营策略，从做山寨手机 、手机代工业务进行转变 ，开始走上 度 ，扩大品牌的影响范围，是最适合联想集 团的品牌塑造模式，也使 品牌塑造道路。同时，联想集团利用电脑市场的兴荣，通过PC机业务 联想集团获得了迅速成长和成功的发展。 完成企业初步发展与积累。后来 ，电脑市场出现衰退 ，联想开始探索 而三星集团在市场需求刚刚出现时，就利用这一时机进入业务 集团新发展 ，决定进军手机移动业务 ，进行品牌国际化推广。迄今为 领域，拥有着市场领域内的先行者优势，品牌形象很快建立起来，而 止，三星和联想都实现了自身品牌的美誉度建设，他们的品牌发展路 品牌扩张必须要凭借企业硬实力，获得企业独特的核心竞争力，才能 线却截然不同，对二者品牌战略发展模式的辨析研究，将会为其他企 完成强势品牌的塑造 。通过对市场环境的理性分析，对技术发展趋势 业的品牌建设提供一些指导和建议。 形成准确判断，致力于不断加强 自身的核心技术，是最适合三星品牌 二、三墨集团的品睥塑造战略 发展的战略模式。产品质量的提高和 自身技术专利的建立成为三星 三星集团成立之初 ，业务范围涉及手机、服装鞋帽、保险到汽车 集 团品牌拓展 的最强势的力量，从而在 ”品牌消费”的时代中，赢得 和房地产等不同行业 ，涉猎极广。在外界市场环境 出现变化，从卖方 顾客的品牌忠诚，使企业获得理想的成长状态。 市场向买方市场逐渐转变时，三星集团进行了迅速 的改革转型，确定 五、制定品牌塑造战略的建议 品牌塑造的发展方向，将主要经营内容放在电子业务方面。当时的三 首先，要对 自身企业的综合实力有清晰准确的认知，了解企业所 星处于一种市场跟随者的地位，诺基亚是当时行业领域主要的市场 处的宏观大环境和微观市场环境 ，明确 自身企业在市场中的定位 ，通 领导者企业。当时的三星在综合分析自身优、劣势之后 ，深知在技术 过 SWOT分析等方法，清楚自身优势、劣势、机遇、威胁等制约发展的 和质量这两方面与诺基亚硬拼完全不占优势，但是他们发现了诺基 因素，针对各种因素制定适合 自身企业发展的品牌塑造战略，将战略 亚的致命缺点__款式死板、无生机 ，于是三星利用这一 ”市场缝隙 落实到企业生产经营过程 中，更好 的满足顾客需求，不断提高品牌价 ” ， 确立差异化的品牌塑造战略，采取与诺基亚相反的经营方向，正面 值和品牌美誉度，从而建立自身 ”品牌王国”。 迎合顾客需求。三星生产各种型号的手机，翻盖、滑盖、直板……，迎 其次，要准确把握顾客的需求和偏好，当物质生活变得越来越丰 合不同时尚追求者的需求，打造企业的时尚品牌定位。另外，三星积 富，企业必须要克服 ”固步 自封 ”的心理，通过市场调研等活动，进一 极响应政府号召，参与公益，形成 良好的品牌公众认知度。随后，三星 步挖掘 目标市场的需求 ，结合 自身技术，创造出满足顾客利益、迎合 利用其前瞻性的战略眼光，及时地抓住了从传统手机到智能手机这