关于中国老字号升级路径的思考.pdfVIP

2014年 9月 河 北 经 贸 大 学 学 报 (综 合 版 ) Sep．2014 第 l4卷 第3期 JournalofHebeiUniversityofEconomicsandBusiness(ComprehensiveEdition) o1．14 Ⅳ0．3 ●经济学与管理学研究 关于中国 “老字号”升级路径的思考 官为夭 (苏州大学 东吴商学院，江苏 苏州 215000) 摘要：随着中国经济的结构转型和对外开放的逐步放宽，一些传统 “老字号”企业出现产品结构老化、管理效率低 下、客户流失、营销观念落后等问题。老字号企业要想获得长足的可持续发展，必须依据 自身的先决条件进行品牌运作， 整合可利用的优势资源从文化、产品、营销模式三方面进行普通企业到当地 “老字号”，到中华 “老字号”，再到国际强势品 牌的升级。 关键词：老字号；大规模生产定制；优秀文化传统；产品营销；传统行业；国际强势品牌；核心产品；升级路径 中图分类号：F272 文献标识码 ：A 文章编号：1673—1573(2014)03—0082—03 号的餐饮酒店，追溯历史，“得月楼”创建于明代嘉靖 一 、 中国 “老字号’’发展的现状及问题 年间，位于苏州虎丘半塘野芳浜 口，为盛苹州太守所 随着我国加人 WTO以及对外开放的逐步放 筑，距今已有四百多年历史，可谓是苏州当地有名文 开，越来越多的国外品牌挤人中国市场，迅速抢 占中 化景观，因楼而得名就很难在别处再盖一模一样的 国市场，受到广大消费者的青睐，在中国发展的如火 楼，所以就没法进行大规模的复制和推广。又比如北 如荼。相比之下 ，沿袭和继承了中华民族优秀的文 京的 “同升和”是以手工缝制皮鞋闻名，生产一双皮 化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹的中 鞋要经过 100多道工序才能完成。皮鞋的内底 、外底 华传统 “老字号”品牌发展却举步维艰、日渐萎缩，有 都采用天然牛皮原料，在加工过程中需要用江米浆 的甚至已经淡出了消费者的视线。目前，经我国政 糊粘连牢固后，由经验丰富的技师手工一针一线缝 府认定的 “中华老字号”一共有两千多家，分布于医 合而成，再通过外观打磨修饰，一双手工缝制皮鞋才 药、餐饮、手工艺术、食品等几大领域，进入20世纪 能最终制作完成。这样如果大规模生产定制需要大 9O年代中期 ，随着我国改革的深人和市场经济的逐 批的手工娴熟制鞋匠，而且工艺流程必须统一标准， 步完善，我国已经由买方市场逐步转变为卖方市场， 这样是很难做到的。还有的就是一些 “老字号”产品 企业的外部环境发生根本性的变化，一些老字号企 所用的食材、药材受到当地环境条件的影响和限制， 业迅速抓住市场机遇，改变营销方略，敢于大胆地推 所谓 “橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，这样由于 陈出新，得到了迅速的发展。如北京的全聚德、同仁 原材料供应的限制导致无法进行推广和大规模生产 堂，上海的恒源祥，广州的王老吉等，而大部分企业 复制。第二，大部分 “老字号”多年以来一直从事单一 没有跟上时代的步伐，面对外国品牌的冲击显得束 的产品生产或服务，缺乏适当的延伸和变化，任何一 手无策，陷入了困境，有的甚至破产倒闭。研究显示， 种产品都要经历产品生命周期，产品从开发出来进 在国家认定的二千多家 “中华老字号”中，生产经营 入投入期，再经过宣传、营销推广进入产品的成长期 有一定规模、效益好的仅 占10％，几十年来惨淡经 和成熟期，最后由于技术的落后、成本的上涨 、消费 营，不生不死，保持原状的约占70％，而长期亏损面