高校自主品牌的建构与传播.pdfVIP

堕 童 TIME EDUCATION dan No．1 _．_ -一 Cj 校 自主品牌的建构与传播 同 张海洋 纪艳 摘要：社会主义市场经济体制的建立与发展，使得我国高等院校的生存与发展环境发生了巨大变化。面对优质生源、有效毕业率 等诸多挑战，不同高校纷纷从 自主品牌建设角度 出发 ，强化生源、师资、科研、社会服务等多方面的错位竞争，力求在 自主品牌的建构与 传播中获取更多优质的资源。本文结合我国高校的 自主品牌建构与传播的现态，论析其必要，并从现实境遇的基础上提 出建构与传播 高校 自主品牌的建议性措施。 关键词 ：自主品牌 建构与传播 中图分类号 ：G640 文献标识码：A DOI：10．3969／j．issn．1672—8181．2015．01．102 作为一种特殊标志，高校 自主品牌主要由显性因素和隐性因 是一流的。”这样的判断较为准确地指出了我国高校办学特色的 素两部分构成，其显性因素(诸如校园建筑 、景观、设施等)随着时 模糊性。其实，1949年以来 ，我国高校虽然总数不多，但办学特 间的发展必然产生相应的变化 ，而隐性因素 (诸如高校名称 、 色相对还是非常明确 ：有的以师范见长、有的以工科见长、有的以 logo、校训等)则相对处于恒定状态；前者的发展变化拓展了后者 法学见长、有的以商学见长等等 ，但随着 1978年经济体制的变 的传播角度，后者的持续稳定则为前者注入了久远的传播内涵。 革 ，许多高校开始进入初步扩张阶段 ，不仅掀起 了一股 “更名风 从全球范围来看，媒介技术的日益发达、传播样式的逐步更 潮”，更是丢弃或者是模糊了曾经在国内、国际有影响的办学特 替、传播效应的越发显著使得融合传播、大数据传播成为当下的 色，特别是1990年代中后期以来 ，我国高校进入急剧扩张阶段， 热点，在此传播生态中，我国众多高校纷纷意识到借助媒介平台 高校合并的确扩大了办学的地盘，却进一步加剧了办学特色的缺 建构与传播品牌的重要性，有些高校依然偏重传统媒体 ，有些则 失 ，这股 “大而全”的粗放式扩张，导致 “国内一流”、“国际知名”、 注重融合传播效应 ，也有些侧重 自媒体的新兴效应。总体而言， “综合性大学”、“研究型大学”、“世界一流大学”等标签到处乱贴， 不同的媒介生态环境与不同高校 自主品牌的内涵与外延催生了 最终却没有更为有效地培养出适合当下经济发展、社会需求的人 各 自的传播效果。 才，在全国高校群落中始终无法凸显 自身的核心竞争力。 1 高校 自主品牌建构与传播的现状 1．3 传播意识薄弱，品牌营销缺乏策略 一 般来说 ，高校的发展历程大致经历 ：设立一生存一扩张一 21世纪以来 ，随着国内部分高校完成快速合并的扩张阶段 品牌等四个阶段 ，当然这四个阶段也可以反向推演 ，即：品牌一收 之后 ，特别是本世纪初媒介影响力的逐步提升，众多高校意识到 缩一死亡一撤销。1978年以来 ，在中国特色的社会主义市场经 利用大众传媒平台提升高校品牌竞争力的重要性，于是纷纷利用 济体制下，这种双向推演的事实使得不同级别的高校不得不思量 众多具有新闻价值的事件，提升高校自身的竞争性。只是这种品 各 自品牌的建构。相对比欧美顶级高校来说，我国高校进人品牌 牌营销的传播策略处于无序状态，缺乏针对性、持续性和时效性 ， 建设阶段的为数甚少 ，即便是 “985高校”也没有完全实现 ，众多 组合效应、版块效应有待进一步提升。其 中传播对象(对 内、对 “211高校”则是处于扩张阶段，还有众多没有进入到重点建设的 外)的模糊 、新媒体技术有效运用这两个环节缺失现象较为明显， 高校更是捉襟见肘地忙于生存阶段，即便是想进行品牌建设也是 许多高校留