绿色消费态度-行为差距的二阶段分析及研究展望.pdfVIP

经济与管理 2015年 1月 第 29卷 第 1期 ECONOMYANDMANAGEMENT Jan．，2015 VoL29 No．1 绿色消费态度一行为差距的二阶段分析及研究展望 陈 凯 ，赵 占波 2 (1．北京林业大学 经济管理学院，北京 100083；2．北京大学 软件与微电子学院，北京 100871) 摘 要：基于计划行为理论，绿色消费态度一行为差距被划分为态度一意愿差距以及意愿一行为差距两个阶段。通过 对造成绿色消费态度一行为差距的影响因素进行分析发现，态度一意愿差距主要受到群体压力、个人感知效力、感知 可获性以及感知信息的影响；意愿一行为差距主要受到社会风气、基础配套设施、政策法规制度以及--3惯的影响。最 后，对未来研究方向进行了展望。 关键词：态度一行为差距；绿色消费行为；计划行为理论 中图分类号：F126．1 文献标识码 ：A 文章编号：1003—3890(2015)01—0019—06 梳理 国内外学者对绿色消费态度一行为差距 的研 一 、 引言 究，基于计划行为理论将态度一行为差距划分为态 尽管生产过程的低能源或低资源效率对于环境 度一意愿差距 以及意愿一行为差距两个阶段，尝试回 污染具有明显影响，但不可持续消费则是环境危机 答以下问题 ：国内外学者对绿色消费态度一行为差 的核心问题 l【】。时至今 日，越来越多的消费者持有绿 距进行了哪些方面的探索?产生绿色消费态度一行 色消费态度 ，形成鲜明对照的是，绿色消费态度与实 为差距 的因素主要有哪些?以及 ，现有研究局限和未 际消费行为之间存在明显差异阁。Hughneretal研 来启示是什么?回答这些问题，有利于实践者更好地 究显示，尽管46％～67％的消费者对绿色有机食品持 理解绿色消费态度一行为差距 ，通过强化或弱化某 积极态度，仅4％～10％的消费者有实际购买行为f31。 些影响因素来改善这一差距，促进绿色消费态度向 绿色消费态度一行为差距，反映了这样一个现实，即 绿色消费行为的转化，还能够为进一步深入开展绿 消费者持有的强或较强的绿色消费态度，往往并不 色消费研究提供理论基础与可能的研究方向。 能形成购买绿色产品、降低产品使用量以及节约能 二、绿色消费态度一意愿差距分析 源等绿色消费行为 。 绿色消费行为研究的最终 目的是理解如何在追 Peattie研究指出，最常应用于绿色消费行为的 求公共政策 目标或商业 目标的过程中去激励、影响 模型是理性行为理论和计划行为理论 。计划行为 和驾驭这种行为。绿色消费态度一行为差距的存在， 理论在理性行为理论的基础上发展而来，通过纳入 不仅对社会心理学中的态度行为理论提出了挑战， 行为控制成分一 感知行为控制，使得研究者能够 也对公共政策制定者以及绿色产品生产企业管理者 解释有赖于其他行为的复杂行为，譬如绿色消费行 提出了挑战，而态度一行为差距也是国外绿色消费、 为。因此，本文选择计划行为理论作为理论基础展开 可持续消费行为研究中的一个重要研究主题。在国 研究。该理论表明，人们在决定从事或避免某一特定 内，绿色消费态度一行为差距属于近年涌现出的新 行为之前，会考虑这一行为的后果及意义，由此形成 现象、新问题 ，随着国内环境、天气的恶化趋势而愈 履行行为的意愿。这一意愿受到个体行为态度、主观 加受到关注，但相关研究甚少，多数研究体现为绿色 规范以及感知行为控制的影响。持有绿色消费态度 消费行为的影响因素研究。本文的研究 目标是通过 的消费者，可能因受主观规范和感知行为控制的影 收稿 日期：2