网络青年公益组织形象塑造与传播路径选择——基于公信力视角.pdfVIP

河北青年管理干部学院学报 2015年第1期 网络青年公益组织形象塑造与传播路径选择 ——基于公信力视角 吴 浩1 周庆芳2 (1．上海市虹口区行政学院，上海200081；2．上海市华东模范中学，上海200040) 摘要：公信力是公益组织成长与发展的基石，网络青年公益组织也概莫能外。虽然公 益组织领袖能建构起乐于奉献、技术能手、资源充沛的组织初始形象，吸引青年网民的参 与，但是实现网络青年公益组织的可持续发展，仍需以公信力为基础，借助网络优势，采用 不同策略扩大组织影响力。 关键词：网络青年公益组织；形象；公信力 中国经济发展正以前所未有的速度阔步前进，与此同时，中国社会改革也在政府职能转变的带动下 发生了前所未有的变革。社会主义民主制度的充分发展与完善，互联网的普及与推广，以及自然灾害与 社会危机的频发，策动民众尤其是青年网民借助网络媒体的力量形成网络公益组织。青年群体对网络 新兴技术的偏好，对传统文化与生俱来的叛逆性，使得以网络为载体、以青年人为主体的网络公益组织 不断涌现。尤其是在国家红十字会遭遇“郭美美事件”信任危机后，为各种青年社会公益组织制造了发 展空间。网络青年公益组织多因组织领导人的强大号召力而聚集，但往往又多因公益组织丧失公信力， 导致公益组织形象受损而消亡。形象无论对于社会成员或社会组织的重要性都不言而喻，因为形象不 仅是一种心理认知过程，更是一种心理激励过程。形象是外界事物在心理的映射，当映射的事物形象与 社会成员的心理预期相符时，就会产生巨大的心理动力，反之则会产生消极心理与抵触情绪。公益组织 的公信力是社会成员普遍关注的评价要素，若公益组织的公信力较高，则会带动公益组织领袖正面形象 的提升；如果公益组织的公信力受损，将直接危及公益组织领袖的社会形象。作为嫣然基金发起人与嫣 然医院法人代表的李亚鹏，因有媒体爆料两者之间存在利益输送，而备受质疑，个人形象受损。民政部 的调查结果还了嫣然基金的清白，才尘埃落定①。但从这起事件中折射出公益组织公信力与公益组织 形象之间有密切的关联。也就是说，公益组织的公信力与公益组织形象正相关，这也促使公益组织着重 提升组织公信力，维护自身良好的社会形象。 一、网络青年公益组织领袖塑造组织初始形象 工业时代的来临，促进了社会生产力的发展，也推动了家庭规模的小型化和社会成员流动加速，致 收稿日期：2014—09—10 ． 基金项目：本文为2013年上海市委党校系统青年课题(编号：201321)阶段性成果。 作者简介：吴浩，男，上海市虹口区行政学院教研室讲师，硕士。研究方向：政治社会学。 周庆芳，女。上海市华东模范中学高中部教师。研究方向：教育学。 ①记者半年跟访嫣然基金：为何得不到信任?[EB／OI。]http：／／money．163．com 15 万方数据 使新生代社会成员难以形成稳定的同辈群体，造成新生代缺乏培养同辈群体组织领袖的土壤。在国内 计划生育政策的主导下，国内多数家庭只生育一个孩子，这也使得独生子女个性得以张扬，却缺乏亲和 力与凝聚力。媒体对独生子女，“80后、90后”等青年群体的负面报道，亦使当代青年群体在社会民众心 中形象欠佳，更需要出现强有力的青年领袖形象为群体正名。网络青年公益组织作为一种趣缘群体，缺 乏刚性约束，因此，组织领袖在这种虚拟社会公益组织的重要作用就更凸显出来。组织领袖利用自身特 点的优势塑造组织的初始形象，而且组织初始形象在组织初始发展阶段是附着于组织领袖形象上建立 起来，并对处于初始阶段的公益组织起到了重要的促进作用。 (一)乐于奉献型 根据中国互联网信息中心第34次报告数据显示，截止到2014年6月，我国网民规模达到6．32亿， 手机网民规模达到5．27亿，其中lO～29岁青年网民占网民总数的55．2％。由此可见，中国社会已经 形成为巨大的网络社会。如此众多的青年网民，散居于全国各地，从事不同的职业，