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谈预设在广告中的作用 回 袁祖焕 开封大学。河南 开封 475004J 摘【 要】 预设是一个重要而又复杂 的语言学概念。本文以考察广告 的 目的和策略为出发点，将英语广告 中的预设分为证实性预设、暗示性预设和对 比性预设，并进一步谈论了这三种预设的巧妙运用在英语广告中 的语用作用。 关【键词】 证实性预设 ；暗示性预设：对 比性预设 在经济社会与信息时代 ，广告 要而又复杂的语言学概念。预设又 个人 ；张红是一个老师；昨天听话 更是几乎充斥社会每一个角落 ，扮 译为 “前设”、 “先设”、 “前提”，是 人遇到 了张红 这样的事实，而且 演着极其重要的角色，引起 了人们 “说话者在说话之前 已经假定的一个 他相信听话人也是认可这一事实的。 对广告语言的重视 。在市场经济竞 事实” 杨 自俭，1989：4 。或通俗 因此 ，无论听话人给肯定还是否定 争激烈的今天，商家们为了树立 良 地定义为：表达一个命题的句子或 的回答，这一事实都不会发生改变 。 好的企业形象或产品形象，为 自己 表达其否定命题的句子得以成立 即 这种被说话人预先设定为交际双方 的产 品赢得一席之地，钉ti1I采取 有意义可言的 必要条件。 李锡胤， 共知的前提条件就是预设。语用预 系列积极的促销活动。其 中最为我 1990：1 换言之，它是一种不容置 设则是说话人的真实态度和意 图的 们熟悉的就是作大量的宣传广告。笔 疑的已知信息 ，或者是根据上下文 反映。对预设的巧妙利用是语言交 者认为，从语用学角度讲 ，J一告宣 的语境至少可以推出的信息。例如， 际的一种策略，正如徐盛桓所说是 传是一种语用行为。广告用语具有 当某人问 “昨天你遇到张红老师的 言谈 的一种技巧。 徐盛桓 ，200l： 策略性 。 时候他是不是一个人”，说话人此时 377—390 语用预设或称语用前提， 预设 presupposition 是一个重 实际上 已经认定了 “有张红这样一 是指 “那些对语境敏感的，与说话 2．宗教信仰的需要 者、学者和管理人员支付工资。如对 参考的。 前面已经提到阿拉伯语是 《古兰 侯乃因的著作，麦蒙赐 “以译稿的重 经》的语言，穆斯林要想诵读和理解 量，以等量的黄金报酬他”。当时的 参考文献 ： 自己神圣的经典就必须学习阿拉伯 统治者政策开明，还体现在他们恢弘 [1】刘开古．阿拉伯语发展史 [M】．上 语，并且研究这一语言的应用，这就 的气度上，哈里发麦蒙广泛招揽人 海外语教育出版社，1995 2【】杨孝柏．世界文化史故事大系-阿拉 促使了 《古兰经》注学的发展。值得 才，不问宗教信仰，民族，只要有真 伯卷 M【]．上海外语教育出版社 ，2003。 ～ 提的是，在伍玛亚王朝后期，穆斯 才实学，都被邀请到巴格达来，给以 [3】希提．阿拉伯通史 M【】，马坚译．商 林与犹太教徒和基督教徒之间、穆斯 优厚的待遇 ，让他们 自由研究，自由 务 印书馆 ，1979． 林内部展开了宗教辩论，犹太教和基 探讨。 4【】蔡伟 良，周顺贤．阿拉伯文学史[M】． 督教徒运用古希腊哲学与逻辑学同穆 阿巴斯王朝是一个政治稳定，经 上海外语教育出版社．1998． 斯林进行争论，穆斯林为了在辩论中 济发展，文化繁荣 的时代，在此期 [5】彭树智，阿拉伯国家史 [M】．高等 取胜 ，保卫 自己的宗教，便埋头钻研 问，阿拉伯文化得到了前所未有的大 教育出版社，2002。 古希腊的哲学和逻辑学，并将这类学 发展 ，阿拉伯语也得到了长足的发 [6】蔡伟 良，中世纪阿拉伯伊斯兰文化 术著作翻译成阿拉伯语，以借鉴他们 展。表现在翻译运动的出现、标准语 [M】．上海外语教育出版社，2006． [7】钱学文，简明阿拉伯伊斯兰史 fM1． 的方法。这也是翻译运动出现 的一个 法的制定、文学创作的繁荣、以及宗 宁夏人 民出版社．2005． 重要原因。 教各个学科的发展。同时，阿拉伯语 3．统治者英明的政策与对学问 的发展在这一时期呈现出了自己的特 作者简介：刘利华 1982一 ，女，山 的重视 色，出了几个 “第一”。究其原因， 西大同人，在读研究生，就读于西安外国语 阿巴斯王朝初期的几任哈里发， 我们不难发现，阿巴斯王朝稳定的政 大学东方语言文化学院阿拉伯语专业，主要 如曼苏尔、拉希德、麦蒙等都是很有 治、繁荣的经济是其发展的基础 ，而 从事阿拉伯语语言文学方面的研究。 学问的君主，都积极提倡学术文化， 宗教信仰的需要以及统治者开明的政 他们聘请各 国学者，集 中到 巴格达 策起到了直接的推动作用。古语云： 来，哈里发亲身参加研究，如麦蒙建 “以史为鉴可以知兴替”，阿拉伯语在 立 “智慧宫”，设立翻译馆。阿 巴斯 阿拉斯王朝发展的这一历史现