不规范广告语初探——对《羊城晚报》、《新民晚报》、《北京晚报》的内容分析.pdfVIP

不规范广告语初探2D5 中的地位。特别是成语一般都有出处，不能随意篡改，否则所表达的意思就变了，甚 至会造成成语的误用。①所以，整治语言文字运用中的错乱现象，要重视宣传更要重 视立法，只有做到有法可依，强化约束机制，才能治标治本。② 从广告创意来看，“改造”成语，如“有杯无患”和“有口皆杯”(不同磁化杯品牌 的广告语)，体现不出产品各自的特点，也无法向受众传递产品独特的销售主张。③ 特别是广泛的抄袭、克隆，如“一旦拥有，别无所求”之后的“一旦拥有，别无‘锁’求” (某制锁公司)，“一旦拥有，永不离手”(某石英表)，“一旦拥有，消愁解忧”(某冲剂)， “一次拥有，得益永久”(某空调产品)，更是扼杀了广告的创意，造成受众对广告的疲 乏，抑制了广告的效果。④ 从对儿童影响来看，儿童、青少年是正处于知识积累的受众群体，他们还没能掌 握原成语，也没有丰富语言经验，缺乏区分真假词语、成语的能力，不规范广告语经 过大众媒体的暴露，会造成儿童青少年对部分成语的错误理解和错误使用⑤，甚至干 扰正常语言规范教育，正如有些语文教师所抱怨的那样：“我们辛辛苦苦讲了45分 钟，不如电视广告1分钟!”⑥ 除了学者的反对之外，国家有关部门对不规范广告语的基本立场也是反对的。 1997年，国家广电总局发出《关于进一步加强广播电视广告宣传管理的通知》，其中 第十四条明确规定：“广播电视广告宣传应使用规范的语言文字，不得故意使用错别 字或用谐音乱改成语。”⑦1998年1月15日，国家工商行政管理局颁布了《广告语言 文字管理暂行规定》，其中第十一条规定：“广告中成语的使用必须符合国家有关规 定，不得引起误导，对社会造成不良影响。”⑧2003年9月24日，国家广电总局颁布 的《广播电视广告播放管理暂行办法》第十三条明确规定，“广播电视广告应当使用 规范的语言文字，不得故意使用错别字或用谐音乱改成语。”⑨ 从以上所述可以看出，支持不规范广告语似乎有一定的道理，但反对者好像更 有道理。不过，令人遗憾的是，众多表示支持和反对的研究，都是假设不规范广告语 苏丽萍：《语文滑坡后患无穷》载《光明日报》，2003年7月9日。 高慎盈：《广告。成语新编”满纸荒唐言》载《语文建设》，1995年第6期。 同上。 吕尚彬：广告传播的消极功能》载《兰州大学学报(社科版)》，2001年第5期。 ①②④④@ 江上清：《试析广告语言的规范化问题》载《昆明理工大学学报》，1996年第4期；胡智广：《浅议广告语 言的规范化》载《沧州师范专科学校学报》，2002年第6期。 陈桂玉：《广告文化导向何方》载《厂长经理日报》，1996年8月。 《关于进一步加强广播电视广告宣传管理的通知》广发编字1997年76号 《中国广告年鉴》，新华出版社1999年版。 ⑥⑦④@ 《广电总局颁令规范广播电视广告管理》，http：／／www．cnradio．eom．al，2003年9月24日。 2口疗和谐与冲突：广告传播中的社会问题与出路 普遍存在，而这一前提假设正确吗?换个角度来说，我国现行广告使用不规范广告 语的状况如何，发展规律如何?对于这一问题，迄今还没有人给予回答。本研究试 图回答这一问题。 二、研究方法 本研究采用内容分析法对广告中出现不规范广告语的状况进行分析。 (一)媒体的选择 不规范广告语可能出现各种形式的媒介广告上。考虑到上海《新民晚报》、广州 《羊城晚报》和北京《北京晚报》这三大媒体的影响力比较大，时间跨度较长，且代表 广告业比较发达的三个地区，故本研究以这三份报纸上的广告为分析对象。这三家 晚报在2002年2月全国报刊广告营业额排名中，分别位居第二、第三、第七位，其广 元，2．5％；3133．10万元，1．59％。q) (二)广告的抽样 本研究采用等距抽样，样本的时间跨度为20年，即1983年1月1日起至2002 年12月31日止。考虑到样本数量的适当性，决定抽样距离为10天，即每隔lO天抽 取1天的报纸进行分析。然后随机从1983年1月1日至10日中，随机抽取1天(经 抽签确定起始日期为1月7日)作为第一个样本，以后每10天抽取一次。这样，每 种报纸的样本量为730份，三种报纸共2190份。样本的日期基本覆盖了每月的上、 中、下旬，而且一周七天被抽取到的机会均等。 《三)编码标准 本