基于渐变思想的品牌延伸边界模型研究.pdfVIP

2007年第ll期 现代财经 第27卷(总第214期) MODERNFINANCE＆ECONOMICS 基于渐变思想的品牌延伸边界模型研究 郑春东 (天津大学管理学院，天津300072) 摘 要：首先介绍已有的基于功能一表现的品牌延伸边界模型，指出该模型的边界“突变”特性以及无法更准 确地对边界内产品可延伸程度加以度量的缺点。然后提出基于品牌内产品间的关联性一致性的具有“渐变”特征 的品牌延伸模型，以“海尔”品牌延伸为例进行实证分析，并探讨对该模型进一步研究和利用的方向。 关键词：突变；渐变；品牌延伸；边界；模型 中图分类号：F724文献标识码：A文章编号：1005—1007(2007)ll一0038—03 Abstract：mlis introducest}le modelforbrandextensionand outit’slimitationt}latt}le paperfirstly boundary existing point ismutationalanditcall’tmeasurethe ofa more baseon correlationandcon— boundary tIle extendibilitypmductaccurately．Then befweenthe toa brand，t}lis anew modelforbrandextensionwhichhas sistency productsbelong paperpresent boundary gradual— nesstrait．Thi8also t}lenewmodel discussesthedirectionoff撕herresearchand paperprocesses witll“Haier”case，and applica一 60n fjrthemodel． Words：Mutatjon；Radual Key Change；BrandExlension；Boundary；Model 在现有的关于品牌延伸的研究当中，我们总是 消费者个性、在某一特定团体的成员身份或社会地 假设在品牌延伸的产品已经确定的前提下如何去判 位，我们称这一衡量标准为表现性。如果将品牌的 断策略的具体制定以及延伸策略的可行与否。但实 功能性和表现性的评估结果进行组合，就会形成一 际上，只有选择了恰当的品牌延伸产品，后面的品牌 willam矩阵，如图1 个矩阵，即chematony—Mc 延伸策略分析才有意义。在此，本文在现有的“突 所示。 变”模型的基础上提出了“渐变”的企业品牌延伸边 界模型，作为企业品牌延伸产品选择的基本依据。 高 高功能一低表现 高功能一高表现 功 戴尔计算机 劳斯莱斯汽车 能 一、品牌延伸边界突变模型 性 低功能一低表现 低功能一高表现 低