体验营销理念在连锁超市营销中的运用.pdfVIP

《中国商贸》 CHINABUSINESS＆TRADE Retail她d Services零售与服务 体验营销理念在连锁超市营销中的运用 四川音乐学院陈纪文 摘要：作为零售企业代表，超市长期占据着地区零售市两的有利地位，尤其是连麓超市的发展．更是推动了零售行业规模性企生市扬的 集中化进程。为了巩固其市埒地位以及更好地适应市埒竞争的需要，超市的管理者开展了丰富多彩的营销活动，运用出奇制胜的营销策 略以满足顾客需求。体验营销便是近年来倍受青昧的一种超市市场营销甜新手段。本文对体验营销的定叉、特征等进行了全面介绍。井 在此基碡上，详细分析了当前超市如何将体验营俯加以运用。街连全新的营销模式。 关键词：体验营铺超市市扬营销运用 中图分类号tF274 ． 文献标识码：A 文章编号：1005—5800(ZOll)04(b：I-001-02 随着体验经济的到来，除了满足功能需求之外，消费者更加关 印象(Effect)以及延展(Expand)六大要素。 注消费过程的体验，消费需求朝着多样化和个性化的方向发展。 体验营销的核心是引导消费者参与达到企业所设计的营销活 而体验营销便是伴随体验经济而产生的一种市场营销新理念，是 动中来，获得特殊的消费经历，满足情感需求。因此，体验营销的主 较服务经济更高的层次，以创造个性化生活以及商业体验作为获 体是人，具体说来是消费者。与传统营销活动中所扮演的观众角色 取利润的手段。1998年，美国战略地平线LLP公司的创始人B·约瑟 不同，在体验营销中，消费者通过直接参与其中，成为价值创造的 夫-派恩和詹姆斯．H·吉尔莫在馁哈佛商业评论》上发表了《欢迎体验 主体，与传统营销不同，体验营销重视消费者与企业的互动和情感 经济到来》这篇文章，在文中他们首次提出了体验营销的概念。 交流，通过有效沟通建立良性的双向互动关系。据此，企业可以及 荽理解体验营销．必须清楚体验的含义。按照派恩和吉尔莫在 时发现消费者需求并努力予以满足，这种角色与地位的转变，体现 《体验经济)卜书中的阐释，体验是当一个人达到智力、体力、情绪乃 的是买方市场替代卖方市场这一新的市场特征这一事实·传统的 至精神的某一特定水平之时，在其意识中所产生的一种美好感觉。 营销模式下，企业与消费者之间是一种赤裸裸的商品买卖关系，而 它是消费者对某些刺激所产生的个别反应，这一个体感受能满足 体验营销则强调在商品交易活动中与消费者建立一种情感联系， 消费者特定领域的情感需求。体验不是单纯的一件物质商品，它是 提高消费者对于品牌的认同度和忠诚度，鼓励消费者重复消费t随 产品、服务、氛围的综合体现。 着科技的发展，大量商品实现了工业化、规模化生产，产品的同质性 体验分为娱乐、教育、逃避以及审美四种类型，最佳的体验往 越来越显著，标准化需求得到了最大程度上的满足．而在此时，买 往包含了以上四种元素。娱乐体验通过开展一系列娱乐活动或为 方市场上的消费者的需求呈多样化发展，相比千篇一律的产品，消 消费者营造轻松愉悦的氛围来吸引顾客参与消费，是最具吸引力 费者更愿意选择个性突出、独具特色的商品来彰显自己的风格，而 的一种体验类型；人们在体验的过程中获取知识或技能，这种受教 体验营销便体现了这一新的消费需求，并通过改变产品形状，附加 体验被称为教育体验t逃避式体验是指顾客不仅主动参与，而且积 特殊服务等手段予以满足，赢得了消费者的高度认同。 极营造体验经历的过程，审美体验是指顾客通过游览，感受景观事 在上述六大要素中，体验是最基本的要素，而顾客的体验是感 物之美，由于顾客往往是被动参与，因此，对被审美物体几乎不产生 官、情感、思考、行动和关联五种类型的混合物。情境是企业所营造 任何影响。 的顾客体验的外部环境，事件是体验营销的过程设计-浸入是引导 企业根据消费者的情感需求，结合自身产品和服