市场营销原理与实务 冯晓莉 第三章新.pptVIP

第三章 市场营销环境 分析 第一节 了解市场营销环境分析的意义 1.市场营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 3. 市场营销活动与市场营销环境 市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。首先，市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。其次，市场环境因素经常处于不断变化之中。 二、市场营销环境分析的意义 1.市场营销环境分析是企业营销活动的基础 2.市场营销环境分析利于企业寻求新的市场营销机会 3.市场营销环境分析为企业科学决策提供了依据 三、市场营销环境分析的方法 1．企业优势和劣势 企业优势和劣势分析实质上就是企业内部经营条件分析，或称企业实力分析。优势是指企业相对于竞争对手而言所具有的优势。劣势是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征，他们使企业在竞争中处于劣势地位。劣势是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征，他们使企业在竞争中处于劣势地位。 2．环境机会和威胁 企业的机会与威胁均存在于市场环境中，因此，机会与威胁分析实质上就是对企业外部环境因素变化的分析。市场环境的变化或给企业带来机会或给企业造成威胁。 四、企业对机会和威胁的反应 1．营销环境威胁的分析 所谓营