营销策划-住宅-2013年05月30日重庆御品天成全程营销策划研究报告.doc

御品天成 全程营销策划研究报告 客户名称 四川亨利来房地产开发有限公司 提交单位 重庆岁月房地产营销策划有限公司 产品归属 “御品天成”全程营销策划方案 产品类别 研究报告 提交日期 2013年05月30日 页 数 共108页 项目经理 蒲 斌 项目联络 陈 涛 提交签署： 重庆岁月房地产营销策划有限公司 岁月（重庆）编制人员： 协编人员: 序言 营销策划像是一座桥，连着产品与消费者，但这座桥决不是“彩虹桥”，美丽却不可捉摸。我们认为这座桥要架得准，架得好，就应该坚持策划来源于市场，来源于产品，高于产品；而同时传播策划更要以产品为基础。 本案之“项目市场调查”旨在从宏观环境、区域环境及地块条件的深度分析研究中，发掘项目开发之市场机会点，从而确保项目成功运营。 本案之“项目定位研究”旨在有效规避来自政策、资金、市场的风险，把握市场脉搏、确定市场细分方向，为项目成功运营提供策略性方向。包括建立在我司初步市场调研结果和强大的数据资源基础之上研判而得的：项目档次及功能定位、物业类型、产品定位、形象定位、目标市场定位、价格定位等内容。从而确保项目市场价值的最大化。 同时我们需要有清晰而准确的“营销策略”，即正确的思考模式。将我们的项目讯息传播至目标消费群体，包括：产品策略、价格策略、促销策略、推广策略等。 将本项目的内外优势通过科学的梳理、设计、仔细分析、科学划分并准确切入目标市场，通过全方位的营销策略的运用，极大地提升项目的附加价值，获取项目的最大利润，并全面树立和提升公司及项目形象是我司之服务宗旨和工作使命！。 2013年5月30日 目录 上篇 市场机会研判 1 第一章 调研方案设计 2 一、调研目的 2 二、调研方法 2 三、调研范畴 2 四、调研控制性计划 3 第二章 宏观环境 4 一、巴中经济环境分析 4 （一）巴中交通 4 （二）巴中资源 9 （三）巴中文化 13 （四）巴中人口 2 （五）巴中经济 3 （六）结论性分析 9 二、巴中城市总体规划 10 （一）城市性质 10 （二）对外交通网络 11 （三）产业向园区集中 12 （四）城镇空间结构 14 （五）中心城区规划 15 （六）土地利用规划 17 （七）结论性分析 19 三、巴中房地产环境 19 (一)巴中房地产城市量价表现 20 （二）2012年巴中房地产状况 22 （三）2013年巴中房地产趋势 23 （四）结论性分析 24 四、房地产政策环境 25 （一）近三年房地产政策回顾 25 （二）2013年地产调控政策特征 27 （三）结论分析 27 第三章 区域环境 29 一、清江镇概述 29 （一）清江简介 29 （二）历史文化 30 （三）基础设施 31 （四）经济概况 31 （五）社会事业 32 二、2013年工作重点 32 （一）项目建设 33 （二）基础建设 33 三、兴文镇概述 34 （一）兴文简介 34 （二）经济概况 35 （三）兴文新区 35 （四）对外交通 35 四、兴文新区 36 （一）产业布局 36 （二）发展目标 36 五、区域消费调查 36 六、结论性分析 39 第四章 地块环境 41 一、项目区位概述 41 二、供方市场分析 42 （一）巴中板块在售楼盘分析 42 （二）清江镇板块在售楼盘分析 45 （三）典型楼盘特性总结 51 三、需求市场分析 51 四、SWOT分析 59 （一）优势分析 59 （二）劣势分析 59 （三）机会分析 60 （四）威胁分析 60 五、结论性分析 60 （一）市场供应量 60 （二）销售价格 60 （三）户型配比 61 第五章 市场分析结论 62 一、关于城市 62 二、关于住宅 62 中篇 项目定位研究 63 第六章 项目定位原则 64 第七章 经济技术指标测算 65 第八章 项目总体定位 65 一、定位思路解构 65 二、项目总体定位前提 66 （一）STRENGTH解析 66 （二）WEAKNESS规避 67 （三）OPPORTUNITY利用 68 （四）THREAT解析 69 三、项目总体定位 70 （一）上层路线 70 （二）顺时应势 70 （三）清江的高性价比项目 70 四、项目形象定位 71 （一）清江 71 （二）城居 72 （三）样板 72 （四）示范区 73 五、目标客户群定位 74 （一）清江整体客源分析 74 （二）项目客源分析 76 六、项目产品定位 77 （一）产品概念塑造的依据 77 （二）产品概念塑造模型 78 （三）概念设计的组合 78 七、项目价格定位 79 下篇 营销策略研究 81 第九章 产品策略 82 一、开发物业策略 82 二、建筑风格建议 83 （一）窗及玻