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中华老字号产品商标设计的影响及其价值内涵探析 　　中华老字号产品是我国历史文化与现代文明的重要组成部分，是千百年来商业文化传承的瑰宝，代表着民族精神与文明传承。而中华老字号产品的商标设计是千百年来商业历史文化以及中华艺术文化的精髓，这些商标历经沧桑、饱受磨难且绵延不绝、历久弥新，反映出了先辈们在商业竞争大潮中不屈不挠、不畏艰难、勇于拼搏的创业奋斗精神，这些精神在中国历史与中华民族精神发展史上起着非常重要的作用。 　　我国传统老字号商业历史悠久、文化底蕴深厚，其商标设计也是各有所长、各具特色。随着现代经济的迅猛发展，老字号商品仍以其特色独树一帜，它们中有“存心有天知”三百四十年铸就的中药品牌同仁堂，有朝靴之祖“中国布鞋第一家”内联升，有“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的“中华第一吃”全聚德，还有历经劫难、终回其主，完好保存下来的百年老匾“六必居”等，它们都经过岁月的洗礼，不断经历着传承与变迁。因此，通过商标设计的研究，我们可以了解和理解千百年来老字号文化的精髓和品质，认知和感悟商业文化与艺术文化的完美融合，从其精美的工艺、坚守的信誉、优良的品质、丰富的内涵中窥探五彩斑斓的中国经济社会文化历史发展与传承，继承和发扬文化传播力与文化创新力，为振兴民族经济和实现“中国梦”尽献微薄之力。 　　一、老字号商标的含义、概念及应用 　　所谓商标，实际上就是“商品标记”的简称，是购买者或消费者第一直观和初始接受的印象标记。德国著名美学家、符号学家马克斯·本泽曾经说过：“人类的意识领域正是一个符号的世界。”人的认识思维源于符号，印象能力始于标记。而商标作为一种视觉符号，以精练之形表述着涵义，以形态之神展示着文明，并借助着人们对图像的识别和联系等认识认知能力，形成分辨、象征、审美等特性，传达着企业文化、产品功能等特定信息。然而，与现代商标不同，除了在视觉传达效果上有所区别外，老字号商标的含义各异，都饱含着各自特有文化，蕴藏着无限创造力，甚至是一个时代的特征和精神符号，诉说着流动的历史和文化。而且老字号商标与现代商标相比，都有着更多的“传统固有性”，比如，“六必居”商标，就是沿用明朝宰相严嵩之手的“六必居”金字大匾，该匾历经劫难、终归原处，现已成为稀世珍品。所以，“六必居”的商标图案构成没有过多的设计加工与变化，这充分体现出了不畏艰难的商业精神与经久不衰的品牌能量;还有一部分老字号商标是在保留原有文化底蕴的同时，对一些图案符号设计进行了重新的塑造与创新，进而引发了新的阐释模式，比如：“内联升”商标，除了大家郭沫若手书体“内联升”三字外，还有着祥纹图案的朝靴造型，这充分反映出文化底蕴及品牌精神。因为“内联升”以做朝靴起家，所以“内”指宫廷大内即朝廷的意思，“联升”即指顾客穿了产品可以官运亨通、连升三级之意，“内联升”三字取“祥合亨通”之意，给人以吉祥如意之兆。而该品牌始于清代咸丰年间，所以商标上面的祥纹朝靴图案，为产品造型与民族符号相结合的引用，体现出了满汉文化。 　　老字号商标的概念同古代商业标记与近现代商标特征一脉相承，均源自商品标记的历史发展变迁过程中人们认知思维的变化。特别是在宋代，随着经济提升与商业繁荣以及印刷技术的蓬勃发展，开始出现了纸质印刷类商业标记，这也是我国古代最早与较具影响力的商业印刷标记使用繁盛时期。其中，最具有典型代表的，就是山东济南刘家功夫针铺使用的“白兔儿为记”雕版铜牌印刷体，该铜牌实物现存于北京历史博物馆，这也是我国发现最早的商标实物。所以，老字号商标的概念除了具有悠久的历史，代表着我国工商业发展中孕育的自主品牌外，还代表着“中国制造”的质量和信誉，是“国家形象”与“国脸”的象征。而从商标文化的发展及应用历史来看，自图章款记、标记式模具，到招幌、招挂、楹牌广告以及纸单饰签，直至现在的品牌商标，均有着广泛的用途与传播效益。古往今来，老字号商标突出鲜明的区域化本土化特征，文化意趣丰富、人文意味浓厚，易被广大消费者所接受。而且又因其具有的通识性和熟知性，使老字号产品的商标图案能够被迅速地被识别、理解与记忆。比如：上海永久牌自行车商标(见图3)，在20世纪七八十年代可谓是家喻户晓的品牌。该品牌创始于1940年，现在的永久标志是在建国后的几年，受中国与苏联的特殊关系影响，开始设计的商标为“熊球”牌，也是永久牌自行车的第一个商标，图案构成是一只北极熊站立在地球的顶端。此后经过改进，决定取其谐音为“永久”，在商标设计上以自行车图形与“永久”二字合一的体现表现出产品及价值内涵，并增加了“永久牌”三个红字，这就是永久牌自行车的第一个商标。现如今上海永久品牌依然是我国自行车制造业“传统与创新”型品牌发展的典范。 　　二、老字号商标设计对比及品牌影响 　　老字号商标特点是历史悠久、富有旺盛