证言式广告中名人应负法律责任的法理基础.pdfVIP

总第 102期 甘 肃 政 法 学 院 学 报 GeneralNo．102 2009年 1月 JournalofGansuInstituteofPoliticalScienceandLaw Jan．，2009 证言式广告 中名人应负法律责任的法理基础 郭 琛 (西北政法大学 经济法学院 ，陕西 西安 710063) 摘 要 ：近年来 ，名人代言商品或服务虚假广告引起社会相当的关注 。名人代言广告属于证言式广告的一种特殊形式 。 然而，名人是否应当对其不实荐证信息承担法律责任，社会各界却存在重大争议。本文从克服消费信息不对称，践行诚实信 用原则为基本法理依据 ，提 出我 国迫切需要借鉴美 国丰富的立法及执法经验 ，完善现行法律 ，确立名人在不实证言广告的法 律责任 。 关键词 ：证言式广告 ；名人代 言 ；实质 重要性 ；法理基础 中图分类号 ：DF713 文献标识码 ：A 文章编号 ：1007—788X(2009)01—0047—06 近年来名人代言广告之风盛行 ，经营者为提高其产品或服务 的销售量 、知名度 ，往往会请公众人物为其 代言广告 ，然而一旦代言广告涉及虚假宣传或引人误解时，消费者的权益却会 因此受到损害。如近来 网络揭 露 ，傅艺伟代言 “胡师傅”元烟锅，郭德纲代言 “藏秘排油”减肥茶，刘嘉玲代 言 “SK一 Ⅱ”，陈小艺代言 “口服 液”，唐国强为新兴医院做广告 ，文清代言 “眼保姆”等均名人代言广告均涉及虚假宣传 。然而 ，根据我 国现有 相关法律，不实广告之名人法律责任不仅缺乏法律依据 ，而且还存在诸多障碍 ，以致当上海市工商部门 日前 发出一则 “禁止医疗服务 、药品、医疗器械广告利用形象代言人的名义和形象作证 明”的 《广告审查提示 》时 ， 社会各界立即对此种 “代言禁令”的做法是否属于行政部门过度干预市场行为表现 出极大的争议和质疑 。由 此可见 ，澄清名人代言不实广告是否应当承担法律责任，已不仅仅是一个消费者维权层面的问题 ，更关系着 政府规制市场行为的正当与否等一系列深层问题 。 一 、 名人在证言式广告中的角色定位 证言式广告 ，又称荐证广告 。联邦贸易委员会 《关于在广告中使用推荐与证言的指导原则》(guidescon— cerninguseofendorsementsandtestimonialsinadvertising)把证言式广告统称为 “EndorsementsandTes— timonialsinadvertising”，其中 “Endorsement”为 “背书、保证 ”之义 ，而 “Testimonial”则为 “推荐 、介绍”。依 此 ，其认为证言式广告应指 ，消费者可能认为反映了非广告赞助商一方 的观点、看法 、结论或经历的广告信 息 。这类信息可以是文字消息、示范、图片、肖像 、签名或其他确定个人身份的特征或机构的图章 。①2005年 台湾地 区公平交易委员会颁布的 《行政院公平交易委员会对于荐证广告之规范说明》在参考美 国、日本等国 相关判例及做法的基础上，将 “EndorsementsandTestimonialsinadvertising”翻译为荐证广告 ，并定义为 ： “系指任何以广告主以外之他人 ，于广告 中以言词或其他方式反映其对商品或服务之意见 、信赖 、发现或亲身 经验结果，制播而成之广告 。而荐证者系于广告中反映其对商品或服务之意见、信赖 、发现或亲身体验结果 之人 ，其可为知名公众人士、专业人士(机构)及一般消费者 ，外国人从事上开荐证行为者，亦属之。”② 收稿 日期 ：2008—0l—O4 作者简介 ：郭琛(1974～)，女，陕西延安人 ，西北政法大学讲师，主要研究方 向为经济法学 。 基金项 目：西北政法大学 2007年度校级科研项 目《我 国证言式广告之法律责任检讨及完善 一一 以名人代言广告为研究视角》 (项 目编号：07xJc002)阶段性研究成果。 Anendorsementmeansanyadvertisingmessage(includingverbalstatements，demonstrations，ordepictionsofthename．sig— nature，likenes