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中国传媒产业的制度选择 ——基于博弈的分析视角 o黄蓉 [中图分类号]G206[文献标识码3A[文章编号]1009--5322(2008)03--0055—3 【内容提要】中国传媒产业的制度选择过程可以被表述为：出于发展的目的，政府、媒介、资本等行为主体不断反复的 博弈过程；传媒产业的制度选择大都遵循制度默许(试点)——二。理性选择——制度确立(中止)——椎广的运行轨迹。 。 【关键词】传媒产业；制度选择；博弈 中国传媒业在过去几十年中经历了巨大变革，’当今呈 衡的状态向新的均衡状态演化。随着我国传媒产业的发展， 现多元并存的产业发展态势。在传媒产业制度持续的创新 制度选择行为越来越显得重要和审慎，选择什么样的产业制 与调整中，需要关注的不仅仅是制度本身，更重要的是隐含 度，决定了传媒业的发展方向、增长速度及价值取向。 在背后的力量。 和我国经济体制改革一样，传媒业的制度选择在初始 制度选择行为的发生依赖于制度的变迁过程。制度变 阶段并没有一个明确的、始终如一的目标模式。若作一鸟瞰 迁，指“制度创立、变更随着时间变化而被打破的方式”。q我 式观察，传媒制度的选择过程可以被表述为：出于发展的目 国传媒业的制度变迁，是制度主体选择一种效益更高的制度 的，是政府、媒介、资本(尽管参与的程度强弱不等且并不都 从而对原有制度的改进、替代、变革，表现为制度由原有非均 贯穿始终)等行为主体不断反复的博弈过程，其行为特征可 给目标国媒体有影响的节目，通常是“国际新闻”和新闻杂 播电视网之一。)在加入美国全国性市场竞争时，默多克采取 志等收视率很高的节目，并给予当地电视台一定的补偿作 了一系列强势手段，打破了原有的稳定局面，一掷5亿美元， 为回报。地方电视台获得收视率高的节目，同时还获得网络 使新世界集团(NewWorld 的补贴。维亚康姆旗下的尼克罗迪恩(Nickelodeon)进入中的盟约，加盟FOX。FOX的作为不仅使自己迅速扩大了市场占 国时，选择了与本土的唐龙公司合作。维亚康姆将本土化后 有率，将同为新进的UPN、WBTv远抛身后，同时还胁迫老牌 的“尼克罗知识乐园”嫁接在唐龙的发行网络上，从而形成 全国商业网络改变了方针。2007年12月13日道琼斯公司宣布 了外资传媒、中国本土发行商、中国电视台“三位一体”的 该公司股东批准了新闻集团对该公司的收购计划，此举涉及 合作方式。电视台负责节目拍摄许可、拍摄和终审；唐龙负 的金额达到56亿美元。默多克对着福克斯新闻网主持人宣 责节目发行和广告经营；维亚康姆提供素材。∞ 称：有了道琼斯和日报，就为市值高达700多亿美元的新闻集 投资渠道进入模式是跨国传媒集团进入目标国的必要 团全球媒体链补上了最后也是最完美的一环。 途径。传媒集团通过购并或创建的方式，在目标国家建立子 2001年12月，贝塔斯曼以13．3亿美元获得了卢森堡广 公司，享有一定的控制权和所有权，直接建立自已的传播渠 播电视公司(RTL)的控制权，该集团在欧洲11个国家都拥 道。不仅如此，从跨国传媒的成长历程可以看出，自然增长 有广播业务。这一收购，使贝塔斯曼在整个欧洲都获得了广 并不是他们的成长选择，而要在竞争中脱颖而出，并购不可 播电视渠道。在国外，维亚康姆旗下的MTV音乐电视网通过 避免。收购和兼并可立即把原本在本行业中处于相对弱势 31家本土化的电视频道和17家网站，覆盖140个国家和地区 的竞争对手推到令人瞩目的地位。 的3．4亿多家庭。维亚康姆的经营者也已经意识到渠道在中 2001年12月，法国维旺迪环球宣布向美国第二大卫星国的重要性。维亚康姆对《亚洲华