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一则热门广告的冷思考 　　编者按:一则“中国制造”形象广告的播出引发了国内外广泛关注。支持者认为该广告对于反击贸易保护主义、促进中国商品在全球的销售有积极作用;反对者则认为广告没有改变海外消费者对“中国制造”的负面看法,对提升“中国制造”整体形象作用有限。客观公正地评价这则热门广告,需要我们的冷思考。 　　 　　2009年11月23日起,一则“中国制造”形象广告在美国有线电视新闻网的美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道播放。这则广告共包括五个片断:绿林间,一名晨跑者弯腰系鞋带,他穿的跑鞋是结合了美国运动科技的“中国制造”;厨房里,女主人正在准备饭菜,她使用的冰箱是融合了欧洲风格的“中国制造”;站台上,两个女生随音乐舞动,她们正在听的MP3是使用了硅谷软件的“中国制造”;镁光灯下,模特在摆造型,她身上的时装是由法国设计师设计的“中国制造”;飞机上,旅客凭窗而望,他乘坐的飞机是汇集了全世界工程师智慧的“中国制造”。广告结尾处传来画外音:“当我们说中国制造时,其真正的含义是‘中国制造,世界合作’。”广告时长30秒,播出时间为6周,由中国机电产品出口商会、中国轻工工艺进出口商会、中国纺织品进出口商会和中国商务广告协会共同制作投放。中国商务部表示,支持四家商会此次全球投放广告以提升“中国制造”形象。 　　广告播出后,立刻引发国内外广泛关注。一方面,这次广告行为确实具有进步意义。“中国制造”从曾经的被动辩解到如今的主动宣传,是一个很大的跨越。国家发改委对外经济研究所所长张燕生说:“抛开广告内容不说,广告片投放本身就展现了中国作为新兴国家的‘新做派’,表现了中国在加强国际公关工作上的努力,意在减少世界对中国的误会和误读。”更加值得称道的地方是,这次宣传没有采取惯用的由官方直接出面的模式,而是以民间的方式运作,这是西方人认可的游戏规则,也是他们能接受的方式,这将比政府层面的交流沟通效果更佳。①另外,这则广告还有较强的现实针对性。世贸组织的数据显示,中国已连续15年成为遭受反补贴调查最多的成员,在金融危机的背景下,贸易保护主义加剧,“中国制造”成为主要攻击对象。2009年全球35%的反倾销、71%的反补贴涉及中国,中国已成为贸易保护主义的最大受害国。在此背景下,“中国制造”形象广告横空出世,突出“中国制造”你中有我、我中有你,“中国制造”实质是“全球共同制造”,引导海外观众自然而然地得出结论――抵制“中国制造”其实就是抵制他们自己。②从这一角度来看,该广告对于反击贸易保护主义、促进中国商品在全球的销售有积极作用。 　　但是,另一方面,这则广告的积极作用却是极其有限的。这一广告在多大程度上有助于改变海外消费者对“中国制造”的负面看法,提升“中国制造”的整体形象,还有待广告效果调查得出结论。“中国制造”广告仍然有很多不完善的地方。 　　一是避重就轻,诉求不得要领。一则好广告,诉求应该集中、明确、有力、直指要害。这则“中国制造”形象广告传达了两层信息,一是“中国制造”已融入了西方生活的方方面面;二是“中国制造”实际上是世界共同制造。这两层信息对海外消费者来说有吸引力吗?仅凭这两点,海外消费者就会购买中国制造的商品吗?答案显然是否定的。对大多数消费者来说,产品在哪里制造固然重要,但他们更为关心的还是质量、价格和品牌形象,其中质量和价格是最基本的关切,品牌形象是更高的要求。 　　海外消费者现在对“中国制造”最为关切的正是商品质量,因为近几年商品质量事件使“中国制造”频频蒙羞。作为海外广告战的第一枪,第一要务就是改变海外消费者对“中国制造”价廉质次的印象,这一点比反击贸易保护主义更为重要,因为质量问题很容易成为贸易保护主义冠冕堂皇的借口,也容易使贸易保护主义获得当地民众的支持。遗憾的是,我们广告战的第一枪没有正中靶心――商品质量,没有正面回应海外消费者的核心关切,也没有切中“中国制造”的当务之急。 　　二是立意太低,声音软弱无力。这则广告没有理直气壮地告诉消费者“中国制造”能给他们带来什么好处。它反复强调的信息是,各种各样的“中国制造”其实都是外国先进科技、时尚元素、设计理念或聪明智慧的结晶,至于其中有没有中国的自主创新,广告只字未提。这就容易给观众造成两个错觉:“中国制造”最大的卖点只不过是其中加入了外国元素;“中国制造”不应被抵制仅仅是因为“中国制造”还是世界共同制造。这则广告说白了就是试图借助外国元素为“中国制造”开辟一个喘息的市场空间,明显有占人便宜之嫌。历次的“中国制造”质量事件和频繁的反倾销已经让中国出口很受伤,似乎不借助于外国元素,“中国制造”就很难在海外市场立足。因此,在广告每一个片断中,“中国制造”都“傍”了一个外国“大款”,对这些外国“大款”,广告给予了特别的突出和强调,它们显得比“中国制造”本身更重要,抢了“中国制