《公共关系：理论、实务与职业》大学出版社.pdfVIP

上篇　　理论篇 本 篇 预 览 公共关系是社会组织运用双 向传播手段协调与公众 的 关系 的一 门科学 。本篇首先对公共关系 的基本含义 、本质 属性 、主要功能、形成过程和发展趋势 、公共关系学 的研 究对象 、学科属性等 问题进行 了概要 阐述 。在此基础上 ， 对公共关系 的主体 、客体 以及介体三大基本要素 的基本 内 涵 、分类 、特点、地位与作用 以及开展公共关系工作应遵 循 的基本原则等 问题作 了全面系统 的分析论述 。同时 ，对 公共关系失调 问题 的诊断与矫治进行 了理论分析和 阐述 。 通过本篇学习，有助于全面准确地理解和掌握公共关系理 论 的核心 内容 ，深刻认识公共关系在现代社会 中的重要意 义，并用于科学指导公共关系实践。 第 一 章 　　导 论 公共关系学是一 门理论性与应用性很强 的新兴学科 ，是人类公共关系活动智 慧 的结 晶。它 既反 映 出人类对公共关系现象及其规律 的科学认识过程 ，又反 映出 人们对公共关系实践经验 的理论总结与系统构建 。作为一 门新兴学科 ，公共关系 学携 带有多 门学科 的 “遗传基 因”，体现 出多种知识 的融会 贯通 ；同时 ，它又饱 含 着 “后 来 居 上 ” 的激 情 ，具 有 新 颖 的理 论 视 野 与 广 阔 的实 践 领 域 。在 倡 导 “全 员公关 ”的现代社会 中，公共关系学 的理论知识与实践能力既是公共关系职 业 人 才 的核 心 素 质 ，也 成 为 其 他 各 类 人 才 的基 本 素 质 中不 可 缺 少 的重 要 组 成 部分 。 第一节　　　　公共关系概述 公共关系是反 映社会组织与公众 的关系 ，是社会关系 的一种特殊表现形式 ， 是社会组织运用双 向传播 的手段来协调与公众 的关系 。了解和把握 公共关系 的基 本含义 、本质属性 、主要功 能 ，有助于全面准确地理解和掌握公共关系理论 的核 心 内容 ，深刻认识公共关系在现代社会 中的重要意义和作用 ，以科学指导我们 的 公共关系实践 。 一 、公共关系 的基本含义 “公共关系 ”一词是 由英文 翻译过来 的。 ”通 常有两 种含义 ：①作为形容词 ，表示 “公开 的、公共 的”；②作为名词 ，表示 “公众 ”。 因此 ， ”译成 中文 ，也可作 公众 关系 。为 了方 便起 见 ，人们 常 常把它简称为 “公关 ”或 公共关系 的含义到底是什么 ？可 以说迄今为止还没有形成一个 统一和公认 的 说法 。国内外 的众多学者都从各 自不 同的角度揭示 了公共关系 的特定 内涵 。 （一 ） 国外学者关于公共关系基本含 义的论述 国外学者一般认为 ，公共关系的基本 内涵是随着时间的推移 ，不断被揭示 出 新 的内涵而得 以丰富和发展起来 的，这正如公共关系学本身是经历 了一个长期 的 发展过程一样 。对 于公共关系概念形成 的不 同阶段 ，美 国学者斯科特 卡特利普 在 《有 效公共 关系 》 （中文翻 译成 《公共 关系教程 》 ）一书 中进 行 了大致 的 概括 在 世纪初到第一次世 界大战前后 ，公共关系被看作是单 向传播 的、影 响 他人 的诱导说服性活动 。它的重 点是 “介绍 自己的情况 ”，制订对应策略，影响 公众舆论 ，以避免公共政策 的变化给工商企业带来影响 。在美 国卷入第一次世界 大战期间，单 向说服型传播完全 占据 了主导地位 。公共关系成为惟一的影响他人 的新 闻宣传活动 。 在第二次世界大战开始后的数十 年 间，公共关系 的含义演进为包括双 向传播 和相互关系的概念 。这类定义包括 了诸如互惠、相互和二者之 间等词语 ，并且显 示 出对于这个功能的成熟看法 。例如 ， 《韦伯斯特第三版 国际新词典》将公共关 系定义为 “发展相互理解和善意 的科学或者艺术 ”；英 国公共关系学会将这一功 能定义为努力建立和维护 “在一个组织及其种类公众之 间的相互理解 ”；在斯科 特 卡特利普所著的 《有效公共关系》的前几版 中 （该书 自