《金融产品营销》时代经济.pdfVIP

第 1 页 第一章　　金融营销概论 金融营销 自 年代在美 国兴起 以来，已越来越受到各国金融 界的重视，并已逐步发展成为当今金融企业发展战略与经营方法 不可分割的组成部分。随着我国市场经济体制与金融体制改革的 发展与深化 以及加入 ，原有金融市场分割垄断的格局 已被打 破 ，各金融企业之 间，中外商业银行、保 险公司之间的竞争骤然加 剧，市场营销在金融企业经营活动 中的作用 日显重要。因此，有必 要对金融营销理论及运作进行深入的研究。本章主要介绍营销与 金融营销的涵义、金融营销的特点以及金融营销的基本内容。 第一节　　　　营销与金融营销 一、营销 的涵义 营销，即市场营销 ，是商品经济发展的结果。它是 世纪以来，随着西方商品经济的发展而出现的一门新兴的企业 经营管理学科 ，最早 出现于美 国，以后又传到 了欧洲、日本等经济 发达国家。市场营销这门学科是建立在经济学、心理学、行为学、 现代管理学等学科理论基础上，对近百年来西方工商企业市场营 销实践经验进行概括和总结的一 门应用经济科学。然而，对于市 场营销 的确切含义，学术界一直众说纷纭，存在着不 同的观点。其 中比较有代表性的营销定义有 以下几种： 美国著名的市场营销学家菲利浦 科 特勒（ ）教 授 第 2 页 认为：“市场营销是指个人和集体通过创造、提供、与别人交换产 品 和价值，以获得所需所欲之物，满足 自己和他人的需要和欲望的一 种社会管理过程 。” 美 国市场营销协会（ 年对 市场营销所下的定义则是 ：市场营销是个人或组织对思想 （或主 意、计 策 ）、货物 和 劳务 的构 想、定 价、促 销、分销 的计 划 和 执 行 过 程 ，以创造达到个人和组织 目标的交易。 美 国著名 的管理学家彼得 德鲁克（　 ）认 为：市 场营销是整个企业活动，营销的 目的在于深刻地认识和了解顾客， 从而使产品或服务完全适合顾客 的需要而形成产 品或服务 的 自我 销售 。他认为，理想的营销会产生一个已准备来购买的顾客，其余 的事情就是如何便于使顾客得到产品或服务 。 从上述市场营销 的定义中我们可 以作出如下归纳 ：市场营销 是企业在变化的市场环境中，为了满足客户的需求，并实现 自身的 经营 目标，把合适的产品与服务在适当的时间、适当的地点以适当 的价格和方式销售给客户的一系列市场经营活动与过程 。这是一 个动态、发展的概念 。它的内容丰富，不仅包括市场研究、市场预 测与市场细分 ，还包含 了产 品开发、价格制定、营销渠道拓展、广告 营销等内容 ，而且还涉及到售后服务、信息反馈 、组织管理等各项 工作 。因此，市场营销是一项综合性的活动 。 二、金融营销 的涵义 金融营销是一般工商企业 市场营销在金融领域 的延伸和发 展 ，它是一 门新兴的边缘科学 。它的最早提 出，可 以追溯到 年 的美 国银行联合会议上 。在这次会议上 ，首次提 出了金融企业 应运用营销 的观念 。金融企业是经济生活 中专 门为客户提供金融 性服务，满足客户消费金融产品需要，以经营为手段，以盈利为 目 的的一组服务性企业 。除其经营的对象 货 币和货 币资本 以及 货币和货币资本相关的服务外，金融企业的营运与工商企业一样， 第 3 页 既要面向社会广泛地分销其产品，又要应付激烈的市场竞争，并且 要以盈利为 目标 。因此，在市场经济条件下，金融企业也同样要运 用市场营销理论，广泛地开展金融营销