农产品地理品牌发展策略——以广东地理标识砂糖橘为例.pdfVIP

型丝!!丝篚疆蚕团 农产品地理品牌发展策略★ ——以广东地理标识砂糖橘为例 粱天宝 (仲恺农业工程学院管理学院，广东广州510225) 摘要：以广东地理品牌砂糖橘作为调研对象，试图识别制约广东农产品地理品牌发展的主客观因素。调查表明：消费 者对广东地理标识砂糖橘的认知不足是导致其市场表现不力的主要原因之一；相关企业和农协等利益相关者应借力整合 营销传播和建立高层次品牌接触点来加以克服。 关键词：消费认知；地理品牌；整合；营销传播 促进农业稳定发展和农民持续增收，必须从政策、 见表l。 信息、就业、特色四方面着手考虑。在特色方面，要充分 裹1 调查样本信息 (单位：％) 发挥和利用特色农产品优势，特别是将产品优势转变为 样车． 竺苎! 苎竺 兰里 品牌优势已成为“两会”共识。地理标志和准地理标志农 特征鼻女掣：，一，-一o·t枷掣夺警丈专鼍2臀 样车 醪_∞，¨O 4．蛳 I”O l_20 l舯 O 竹舯 ，-吣 llm．-蛳 产品以其拥有的产地地域的独特性和历史人文因素的 分布 积淀，特色优势彰显。我们将地理标识农产品品牌界定 2调查结果及原因分析 为地理品牌农产品。发挥该类农产品特色品质优势，进 2．1地理品牌农产品知晓程度差异较大 而形成特色品牌竞争优势，是提升产地农村影响力及促 地理品牌作为识别产品产地和身份的标记，可以看 进产地农民增收的重要途径之一。但遗憾的是，国内大 成为一种品牌，对地理品牌的认知就是对一种特有品牌 多数地理品牌农产品却难以走出特定区域，在国外上百 的认知。品牌的知晓度往往由品牌的知名度和认知度来 年来也没能产生一个在其国家内市场份额超过10％的 衡量。地理品牌农产品的知名度，就是在某个特定地区 地理品牌，地理品牌农产品走不出特定区域。产品市场 域中，人们知晓该标识农产品所占的比例闭。从表2可 份额无法达到或超过5％fIJ。本研究从考虑消费者消费认见，对列举的国家地理标识认证的5种砂糖橘知名度的 知和消费意愿着手，以广东砂糖橘为例，通过对大众消 调查中，四会砂糖橘的知晓率最高，南胜和“郁江牌”砂 费者的问卷调查，了解消费者对广东地理品牌砂糖橘的 糖橘知晓率较低，分别为4．90％和3．30％。 知晓程度和现阶段消费行为及其成因分析，为相关企业 表2 5种砂糖橘知名度 (单位：％) 和农产品行业协会拓展市场提供现实依据。 1理论界定与调查过程 国内对地理品牌的研究主要是从法律角度，将地理 品牌等同于地理标识或产地标识名称来进行界定。而地 而认知度是指大众对产品相关信息知晓的深度，它 理品牌是一个营销学的称谓。我们将农产品地理品牌界 是在知晓产品名称的基础上对产品的各方面信息的了 定为，标识农产品来源于特定地域，并以地域名称加产 解程度，它深深地影响着消费者的购买决策。被调查者 品名称冠名的，由一个地区内一群农业生产经营者所有 中，认为南胜和“郁江牌”砂糖橘获得“国家地理标志保 且一定消费群体对其标示的农产品的特定价值有着较 护产品”认证橘的比例分别仅为6．60％和4．90％。潮州砂 高知晓度的公共品牌。 糖橘也低至8．20％，德庆和四会较高，分别是21．30％和 本研究以广东至今获国家地理标识认证的5种砂 80．30％。 糖橘为调查目标，调查了解消费者对这5种砂糖橘的知 从数据我们看出，地理品牌砂糖橘的知晓程度差 晓程度和消费现状。本次调查采用问卷调查法，发放问 异较大，四会橘有着非常高的产品知名度，大众消费者 对该产品的认知程度也较高，而其他几种同样被国家 卷150份，回收筛选有效