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网络财．富·露塑墨圈 Intemet Studies fortune·Theory 论广告道德 王在魁 (安徽财经大学，安徽蚌埠233000) 【搐要】目前，各媒体广告林立繁杂，使得受众眼花缭乱，并无法辨别其真伪。其中，有不少广告还存在着不良动机，在利益的驱使下，他们开始了向不法和不道德的 境地的迈进。随着我国《广告法》及相关法律的颁布，对于不法广告在一定程度上还是能给予遏制和纠正的。而对于不道德广告，因在很大程度上没有法律依据，当在 受众叉缺乏辨别能力的情况下，很容易就带来不良后果。本文主要针对广告道德问题进行阐述的，通过对广告道德与利益的冲突及原因的分析，指出广告经营应遵循的 道德取向，并得出了在应对道德偏差时的策略。 【关键词】广告道德；道德冲突；道德取向；道德偏差 前不久，在电视上看了几则广告，大 面、影像或口头形式广而告之，为不特定 他们会被广告主的劝诱引入歧途。但是， 致都是说消费者若购买公司产品，其便向 人所知晓。《广告法》对广告规范为：商 在现实中人们并不总是能够做出对自己一 四川地震赈灾组织捐多少钱。之后总感觉 品经营者或者服务提供者承担费用，通过 定有利的决定，也有可能受到广告的误 有些许的不解，直到现在本人仍然没有搞 一定媒介和形式直接或者间接的介绍自己 导。很显然，在这种情况下，如果消费者 懂公司的做法是让利于灾区，还是对灾区 所推销的商品或者所提供的服务。 的购买决定给自己带来了损害，那么，道 的无偿捐助呢?公司作为社会中的一员， 道德是人们关于善与恶、正义与非 德规范就无从保障。 应该有承担社会责任的义务。但是，对于 正义、光荣与耻辱、公正与偏私等观念、 另外，人们的道德水平存在着层次 一些公司通过利用消费者的爱心来扩大自 原则和规范的总和。道德作为一种社会现 性，广告人的道德水平同样也存在着差异 己的销售量，然后再从盈利中拿出微不足 象，是广告活动中所经常遇到的，也是广 性。我国的广告实践表明：多数广告人是 道的部分来安慰一下灾民和消费者，有所 告人所应该遵循的社会规范。但是，鉴于 可以做到遵守法律法规的，能够以符合社 不妥。所以，这在营销上他有可能是一个 各自的利益及其它原因，广告人在广告活 会要求的道德规范来规范广告行为。但道 比较高明的策略，此举可使公司名利双 动的价值取舍的过程中，出现道德偏差的 德败坏者也有之且不在少数，如钻法律空 收。但从社会学角度，这应该是一种不道 情况就显而易见了。究其原因，主要有以 子，以不正当手段谋取利润； 图一己私 德行为。因为他恰恰是利用了消费者的爱 下几个： 利，置公共利益于不顾，甚至胆大妄为， 心，到最后还可能会使灾民和消费者对其 商业广告以赢利性为根本目的，其 公然违法乱纪。部分广告人道德素质低下 感恩戴德。 本身倡导消费乃至于过度消费是显而易见 成为当前不道德广告滋生的重要原因， 1．广告和广告道德冲突及原因 的。广告的假设是建立在每个人都能做出 也成为广告业健康发展和广告功能正常发 广告，从广义上说，是以公开的书 对自己有利的决定基础之上的，不用担心 挥的障碍。 适度的原则，既要满足学生最基本的生活 活多样的形式，加以引导。比如开设投资 边环境治理，消除不健康、低品位的文化 需要，又要避免学生有乱花钱的余地。三 理财、消费教育等课程，让学生适度学习 娱乐场所，优化高校周边环境，营造健康 是让大学生了解家庭收入和支出，培养他 投资理财知识，努力体会父母的艰辛。三 的消费文化。广播电视、报刊杂志、网络 们节俭的美德。家长应该让学生充分了解 是要与家庭教育积极配合。高校有责任通 等大众传媒要多做正面宣传和引导，避免 家庭的收入和开支情况，以便他们理解家 过努力，在对大学生进行消费教育的同时 过度的宣传高消费会对大学生形成误导， 长在开销上的节省和限制，树立良好的理 做好家长的工作，使家庭对大学生的教育 为大学生进行文明、适度消费营造良好氛 财观念。 步入正确轨道。高校可以通过家信、互访 围。 3．2高校应加强对大学生消费观的重塑 和利用