论广告道德的价值.pdfVIP

AcademicDebate■晶 ．I 论广告道德 的价值 ◎柳 良勇 摘【要】价值 ，是一个主体性的哲学范畴，指在实践基础上客体对主体产生的意义。广告道德 的价值 ，是广告道德在实践基础上对广告市场主体、社会产生的意义。一方面，广告道德可以调 节广告市场主体间的关系．并由此降低广告市场交易成本、促进企业生产、降低企业 内部管理 成本、树立企业品牌形象、帮助企业赢得市场等，即具有经济价值。另一方面，广告道德具有精 神价值。因此 ，广告道德的价值是全面的，广告道德应该是衡量广告市场正常运行的一个重要 ， 指 标 。 关【键词】广告道德 价值 主体性 实践 ， 广告是商品经济的产物。广告道 重，甚至泛滥成灾。 “国家工商行政管 一 、 广告道德的价值 德，是伴随着广告活动的出现而逐步 理总局 日前对全国食品广告发布量较 形成的广告市场主体 (广告主、广告经 多的61种报纸进行 了为期一周的监 价值，是一个主体性的哲学范畴． 营者和广告发布者)的职业道德规范。 测，统计显示广告违法或涉嫌违法率 指在实践基础上客体对主体产生的意 广告道德对于广告活动 、甚至整个社 接近 60％”。[11似乎 。广告产业发展与 义。 “价值的本质．是客体属性同人的 会都具有重要价值 广告道德失范现象相辅相生。在这样 主体尺度之间的一种统一，是 世‘界对 但是近些年．伴随我国广告产业 的背景下 ，讨论广告道德 的价值问题 ． 人 的意义 ”’。I21因此 ，广告道德 的价值 。 迅猛发展 ．广告道德失范现象 日趋严 则具有特殊意义 。 首先表现为主体与客体的一种关系存 静观 “月饼税”现象，笔者以为中国 以剔尽其潜藏 的某种价值。 观是明显冲突的。社会是多元 的，价值 社会在当下网络时代 已表现 出来 了相 让我们再引述 “月饼税 ”报道 ：从事 不可能一元。根据社会契约论 ，契约是 当高的言论开放姿态和新闻容错度 ，媒 会计工作的张女士对记者表示 ，一些外 社会价值体系的理性支点。新闻的松弛 体和当局对 “月饼税 ”现象的应对是从 企因为会计 “做账”较为严格 ，员工工资 效应 ．潜藏着除旧布新 的理性批判力 容的、有预留空间的，正是立足舆论 的 又高，因此很难逃过被征 “月饼税”。“如 量 ．一件件 “易碎 品”不断地否定之否 “导”．而不是 “堵 ”。保持 了舆论动量 的 果发月饼和发过节 费都要缴纳个人所 定，依托于新 闻事项的关注将多元价值 可控性和舆论冲量 的建设性二者间的 得税的话 ，那我还是希望单位发给我过 抛售给受众 。新 闻持续地实施着边际革 守恒 ，此时，新 闻的松弛效应是 以作用 节费，不要月饼”，外企 白领小李接受记 命、悄然地改变社会认知 。 力等于反作用力的 对冲机制”方式实 者采访 时抱怨说 ．“现在的月饼一小盒 人的需要是由低级向高级不断发展 现和展示 出来 。 只有几块 ，售价两三百元 ，太不值 ，还是 的．人类价值体系存在 自然和社会两类 发放现金或者购物卡较为实惠”。署名 不同属性 ．马斯洛理论把需求分成生理 三、从冲突到协同：新闻对 “月儿弯弯”的微博指 出，当蕴含丰富文 需