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程小咚：中国企业最好不要去细分 文、图／本刊记者侯耀晨 关于程小咚的历史，一个可能很熟 上兵伐谋。其次伐郊，再次伐兵 暗示，也可能是一个新的形象。第二个我 悉他的人在广告人论坛上贴了这么一段 中国商人：离开雅虎后，为什么会想 们把它称作“形态”。介质出现以后，如果 文字： 到写《赢在颠覆》这么一本书? 用别人都熟悉的方式表现成功的几率就 程小咚是浙江最有出息的广告商人 特{JJlJ＼。它必须找到一种跟这个“介质” 程小咚：因为做markting，从市场角 之一——注意：是广告商人。在饿死胆小 度会去思考一些事情。通常认为做市场 非常匹配的方式去表达，所以说形态是 的，撑死胆大的广告时代，程小咚赚得富 就是花钱嘛，但是当你真正去做市场，理 介质最恰当的呈现形式。第三个就是一 贵逼人。他的名言是：娶了人见人爱的老 解市场的时候，它其实不是花钱。兵法上 种需求被放大，当你有了前面两样东西 婆(卢熙)，住上了童话般的房子(九溪玫 有这么一句话，叫做“上兵伐谋，其次伐 以后，它附加的东西会是一种放大或者 瑰园)，开着拉风的车子(凌志200)，上 逆反的作用造成心理的需求。这三样东 郊，再次伐兵”。当你从市场这个角度去 海开了公司(乾城)，人生得意呀!此人的 花钱的时候，你其实是在“伐兵”，是最差 西就造成一个产品成功的因素，这种新 创意我服，卖稿的手舞足蹈状我更服。他 的一种境界。实际上我们一直在思考，到 的产品我们把它叫作“颠覆性产品”。它 的作品提升了杭州广告界的档次；开创 底怎么去做市场才能真正有伐谋，才能 的价值标准和表象成分特别清晰，你一 了许多浙江第一；拿的奖最多。最近的名 拥有这个市场。你比如说我们看了一些 看就能知道。我们讲一个简单的例子可 片上印着：“程小咚，资深一线导演一香 企业，我们就发觉，其实它没有markt—口可乐。可口可的介质是什么?其实是个 港、大陆、马尼拉”。 ing，没有做广告这个概念，但它同样很 秘方。起初是它的核心技术，它一直保 但相比较做广告人的滋润，程小咚 成功。比如说星巴克，应该讲全球最大的 秘。但后来不存在了，它已经成为一个心 最风光的日子大概还是他在阿里巴巴和 理暗示了。如果把可口可乐放在一个雪 咖啡厅了吧，数量最多的。另外google 雅虎中国担任市场总监的时候。2005年的成功跟广告，跟市场推广是没有什么 碧瓶子里，一种白色的水当中，你会觉得 底雅虎中国8000万夺取央视网络广告关系的。我们过去有些观念，认为我们中 它还是可乐吗?你会觉得它好喝吗?为什 第一标，2006年初3000万力邀陈凯歌、 么出现这样的反差?因为你的口感是有 国要创造一个品牌很难，因为人家都有 冯小刚、张纪中三大著名导演以“雅虎搜 几百年的历史，很成熟。感觉人家很容 联想的，所以说它用一种“褐黑色”的形 索”为主题各自创作一支二三分钟的视 易，我们就很难。实际上不是，现在有很 态出现的时候，别人就接受了。 频广告短片，在马云可着劲砸钱的时候， 多是国际品牌，但它没有多少历史。比如 中国商人：矿泉水也是白的。 此公都是其中的风云人物。但是，不久之 耐克、星巴克，都是1980年代的。所以我 程小咚：矿泉水也是白的，但矿泉水 后，