基于感知价值的C2C网络购物评价体系.pdfVIP

第25卷第5期 阿¨弘方净院学球(社会科学版) V01．25NO．5 North ScienceEdition) 2009年10月 JournalofHebei University(Social Oct．2009 C网络购物评价体系 基于感知价值的C2 吴泗宗，苏 靖 (同济大学经济管理学院，上海200092) 摘要：网络购物评价体系对于潜在消费者进行购物决策有重要的参考价值。现有评价体系包含的内容不够全 面，指标具有同等的重要性，所能提供的相关信息有限。在分析完善的评价体系的特征之后，解释了基于顾客感知 价值的评价体系的合理性并采用问卷调查的方法进行实证研究。结果表明：网络购物顾客感知价值包含产品质量、 产品价格、物流服务、网站易用性、对隐私的保护程度以及客户服务这6个具有不同重要程度的因素。根据研究结 果，提出了增加指标数量以及对不同指标赋予不同权重的改进建议。 关键词：网络购物；评价体系；感知价值 中图分类号：C931 文献标识码：A 文章编号：1672-9951(2009)05-0056—04 近年来，随着电子商务的兴起，网络购物已经成为人们 好评、中评、差评。无论现有的评价体系具体的运作模式是 生活中必不可少的一部分。但是相对于庞大的网民数量来 怎样的，它的存在都对消费者的购买决策起到予辅助参考作 说，真正进行网上购物的人仍然只占到了一个非常小的比 用。但是，现有评价体系的不足之处也是不容忽视的。首 先，评价指标不具有全面性。一些重要的测度指标像商家对 例。根据CNNIC第22次报告，截至2008年6月底，中国网 个人信息的保护程度，产品的质量等都没有被包括在内。因 民的比例为19．1％，数量是2．53亿，然而使用网络这种渠 道进行购物的人只占到网民总数的25％。人们放弃使用网 此，这种评价的结果并不能为潜在消费者提供全面的信息。 络进行购物的原因无非在于网络购物带来的利益不足以弥 其次，对所有的指标赋予相同的权重。对于消费者来说，并 不是所有的指标都具有同等重要程度的。因此，在设计评价 补其付出的成本。这里的成本不仅包含货币的付出，还包含 体系的时候，应该根据指标的重要程度赋予不同的权重。根 了时间精力成本、安全风险成本等。网络购物评价体系可以 据这样的指标计算出来的结果才具有真实性和合理性。最 给潜在消费者带来参考价值，在一定程度上消除网络购物的 后，由于消费者进行交易的时候可以选择匿名交易，这就造 风险进而减少消费者的成本。C2C形式的网络购物参与的 成了一些商家利用这一点进行非诚信交易，来增加自己的信 人数量最多，相对来说管理水平不高，目前对于网络购物评 誉度，对消费者进行商家的选择带来了困扰。 价系统进行研究的人并不是很多且多集中于不同的算法研 (二)完善的评价体系的特征 究，例如给不同信誉级别或者消费金额不同的消费者的评价 对于一个完善的评价体系来说，首先，指标应该具有全 赋予不同的权重n]。但是专注于网络购物评价体系本身指