4第四章服务产品策略.pptVIP

“产品花瓣策略” (服务之花) 案例导读：医疗服务机构更需要品牌打造（郭国庆《服务营销管理》P144） 思考题 一、对某服务产品进行层次分析，并根据消费者购买特点拟定对策。 二、对某企业提供的服务包进行分析。 三、运用扩展的服务包的概念解读某服务企业现有服务产品策略，并提出改进。 四、就实例谈如何推广新服务。 五、试分析某企业的服务产品组合。 * 第四章 服务产品策略 第一节 整体服务产品概念 第二节 服务的生命周期 第三节 服务新产品开发 第四节 服务产品组合 * 第一节 整体服务产品概念 一、服务产品的概念和层次 （一）服务产品概念的五个层次 基础产品 核心利益 期望价值 附加价值 潜在价值 * 以酒店为例分析产品的五个层次 第一层次是基本需求，即顾客购买所追求的核心利益 ； 第二层次是抽象的核心利益转化为提供这个真正服务所需要的基本产品，即产品的基本形式 ； 第三层次是顾客在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件 ； 第四层次，附加价值，指增加的服务和利益 ； 第五层次是潜在价值，指服务产品的用途转变，由所有可能吸引和留住顾客的因素组成。 * （二）服务的定义 以提供某种形式的服务为核心利益的整体产品就是服务产品。 二、服务包 （一）概念： 服务包：是指在某种环境下所提供的一系列产品与服务的组合，即提供的一种服务产品被认为是一个包裹，集合着各种利益和服务的提供。 * 该组合有以下特征： 1、支持性设备：指在提供服务之前到位的物资资源 ； 2、辅助物品：指顾客购买和消费的物质产品，或是顾客自备的物品 ； 3、显性服务：指那些可以用感官察觉到和构成服务基本或本质的利益 ； 4、隐性服务：指顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获，或服务的非本质特征 服务包应该给顾客一种整体和一致的感觉 * （二）服务包三方面的内容 1、核心服务：指顾客可感知及得到的构成服务产品的核心服务和利益，由产品层次中的核心利益及期望价值组成。 2、便利性服务：提供该项服务所需的基本物质基础、辅助物品及有形产品和相关的辅助服务。 3、支持性服务：是基本服务以外的供顾客能够感受或在其模糊意识中形成的其他利益。 * （三）扩展的服务包 芬兰管理咨询合作公司的常务管理主管卡莱维?伊特拉先生首创的服务供给模型，叫做“形象、沟通和扩大的服务供给”，我们把它简称为“扩展的服务包”。 扩展的服务包概括了全面的管理步骤，包括：（1）开发服务概念，即服务设想与宗旨；（2）开发基本的一揽子服务，即基本的服务包设计；（3）开发扩大的服务供给，包括服务的可接近性、顾客与企业的相互作用以及顾客参与（服务递送系统）；（4）管理形象和交流。 * 核心服务 便利性服务 支持性服务 服务的可接近性 顾客参与 相互作用 企业形象 部门形象 营销沟通 口碑 * 服务递送系统 基本服务组合只揭示出服务产品的技术层面，而服务的生产和传递过程以及顾客对这些过程的感知也是服务产品的重要部分，因此，导入“服务递送体系”。 1、服务的可接近性 是指顾客能否较容易地接触、购买和使用服务。 服务人员的数量和技术； 办公时间及其安排； 办公室、演示室和柜台的摆设； 服务的工具、设备和文件； 顾客的数量与知识水平等。 如果一家公司的售后服务电话接线员让顾客等了很久才接通，或者她不能找到技术人员来处理顾客提出的问题，那么该公司的服务就失去了接近性，从而影响顾客对其服务产品的感知。 * 2、顾客与企业的相互作用 顾客与服务人员之间的相互沟通； 顾客与企业的物质设备、技术资源之间的相互作用； 顾客同企业各个系统，如等候系统、账单系统、传递系统等，之间的相互作用； 同一交换过程中，顾客之间的相互作用。 所有这些交互作用对顾客感知企业服务都会产生重大影响。如果顾客认为这些过程过于繁琐和复杂，或者感到不友好对待，则会产生较低的服务评价。 * 3、顾客参与 顾客参与是服务递送系统的一项重要内容。 由于服务产品的生产和消费是同时进行的，顾客会直接参与服务产品的生产过程，并影响到他们服务产品的认知。 * 第二节 服务的生命周期 一、典型生命周期 * （一）导入期特点及策略 生命周期开始于服务推出上市的时候。这一阶段，利润极低，还有可能亏损。此时销量小，而企业还要支付促销费用。 在这一阶段，服务业常常使用的方法是，筛选出一些对新服务感兴趣的顾客，直接与他们沟通，使他们能做出最初的积极反应，再形成口碑。 为了引进新服务，很少有企业采用“撇脂”政策，一般都不会用高价和低促销来推出服务。因为，如果服务是新的，顾客在不了解的情况下就会感到很大的风险，所以，一般不肯付出高价来购买一个自己不了解的服务。 但是，如果引进的是顾客已经了解的服务，只是做了部分变动，例如在铁路上推出国际大站快车