服务营销学（第三版）第14章服务有形展示.ppt

研究西南航空公司的成功经历，可以明显地看出：它的营销组合中的所有因素都与其非常成功的市场定位紧密结合，这3个新的营销组合因素都有力地加强了公司的价值形象. 3、有形展示 与西南航空公司相关的一切有形展示都进一步强化了它的市场定位。西南航空的飞机为橘黄色或深棕色，突出了它们的独特性和低成本导向。员工着装随意，在炎热的夏季穿短裤，以增强“乐趣”并突出了公司对员工履行舒适的承诺。可重复使用的塑料登机卡，是低成本和对顾客没有花样的另一个有形证据。航班上不提供餐饮服务，这样通过没有食物这个有形展示的缺位就强化了低价格的形象。由于很多人都拿航班食品开玩笑，所以大多数人并未把缺乏食品当作一个价值减损因素。 进入“仙踪林”，你马上会感觉到扑面而来的青春气息和浑然天成的绿树垂藤。置身其间，你会有点飘然成为绿林仙子的感觉。处处可见几人合抱的“参天大树”、原木桌椅、秋千式的吊椅，三五成群的年轻男女白领，在秋千上荡来荡去聊天品茶。而在门口的吧台前，调茶师正在把滚烫的红茶与冰块混合放在不锈钢的调酒器里，手法娴熟地摇晃着，一切显得那样轻松惬意。“仙踪林”经营的奶茶，不仅原料新鲜丰富，而且含有极高的营养价值，就连装奶茶的杯子也十分新奇。坐在绿树葱笼间，手握精致新奇的杯子，轻11醇香可口的奶茶，倚窗而望马路上来去匆匆的人群，你会感觉仿佛来到了世外桃源…… 案例思考题:“仙踪林”的有形展示体现在哪些方面？它对企业营销有什么作用？ （一）服务环境设计需关注的重点 顾客逗留的时间 员工逗留的时间 服务环境个性化 服务设施的水准 方向指引性 案 例 在法国，有个饭店的老板，把他饭店的墙壁全部粉刷成淡绿色，使客人感觉幽雅、舒适，为此招徕不少顾客。但由于人们留念这种舒适环境，就餐时间加长，而且进餐后久久不肯离去。这样，餐桌的利用率自然就降低了。于是，老板又把墙壁粉刷成了红色和橘黄色，这样热烈的色彩一方面能刺激人们的食欲，同时又不适于客人进餐后久留。因而，餐桌的利用率显著上升。 主题餐厅的盛行 主题餐厅的盛行 主题餐厅的盛行 主题餐厅的盛行 对旧有模式的颠覆，显示人名对现有东西批判的思潮，是人们释放压力的一种方式。 “厕所主题餐厅”使成年人用童真的视角看世界，身处一个玩味十足的环境，儿童自我的心理空间会异常活跃，有助于释放长期累积的消极情绪。 亚洲最大水上乐园——广州长隆水上世界 亚洲第一台获得国际旅游行业 2006年度“金票奖”的最佳新项目 亚洲最大水上乐园——广州长隆水上世界 世界上最长的人工漂流河 亚洲最大水上乐园——广州长隆水上世界 世界上最大的造浪池 （二）服务形象设计的关键因素 实物属性 气氛 外在环境、内在环境 视觉、气味、声音、触觉 1、实物属性 服务业公司的建筑构造设计，有若干层面对其形象塑造产生影响。 （1） 外部  建筑之实际规模大小  建筑造型 建筑门面 外部照明 使用之建筑材料 大门进口式样 标记  载货车辆和停车场    1.实物属性 外在环境 内在环境 建筑构造设计 陈设布局 橱窗设计 装饰、照明与色彩配合 招牌设计 使用材料与空气流通 停车场设计 指示标记 （2） 内部 陈设布局 色彩调配 设施装备 材料和附属物品（如文具） 照明 标记 货架 空气调节 暖气与通风设置    案 例 加利福尼亚橘郡的一个奔驰汽车代理商，在内部设有咖啡厅、儿童娱乐区、休息室和一片绿草地。他们还将休息室予以划分，顾客既可以选择在一处看书，也可以到另一处去看电视。该代理商采取这些举措的目的，是为了创造一个全新的环境，以调节顾客修车时的抑郁心情。 　　　一项调查研究表明，顾客在汽车维修时，50%的顾客倾向于等待而不是稍后在取。受此感召，洛杉矶的汽车代理商们也在逐步改善顾客的等待环境。 ——摘自《互动服务营销》　　 2、气氛 服务设施的气氛也会影响其形象。 （1） 视觉 （2） 气味 （3） 声音 （4） 触觉 2.气氛 视觉 气味 声音 触觉 气氛是指一种用来影响买主行为的有意的空间设计。对顾客和员工都有重要影响。影响“气氛”的一些因素包括： （1）视觉 视觉向消费者所传达的信息比其他任何东西都要多得多，因此，它是服务公司发展公司氛围时可利用的最重要手段。 视觉因素通常包括： 照明 陈设布