传媒经济学-2 需求与供给.ppt

富有弹性与缺乏弹性 P O Q Q1 Q2 P1 P2 a b 富有弹性 降价所引起的需求量增加率，大于价格的下降率，故整体收益增加 富有弹性与缺乏弹性 P O Q P1 P2 Q1 Q2 a b 降价所引起的需求量增加率，小于价格的下降率 缺乏弹性 富有弹性与缺乏弹性 P O Q P1 P2 Q1 Q2 a b 单位弹性 降价所引起的需求量增加率，等于价格的下降率 传媒产品的需求价格弹性 西方国家的研究 电话 本地电话：0.04 国内长途：0.38-0.53 国际长途：1.38-2.05 电视广告：0.4 报纸发行：0.20 有线电视：2.20 国内学者对1999年南京报纸价格战的分析发现： 整体报业市场的需求价格弹性约0.56 单一报纸需求价格弹性介于1.5-2.8 影响需求的价格弹性的因素 商品的可替代性 对商品定义的宽窄对替代性有显著影响 报纸的需求价格弹性很低，但单一报纸品牌的价格弹性可能很高 商品对消费者生活的重要程度 食品等生活必需品普遍缺乏弹性 商品的消费支出在消费者预算总支出中所占的比重 如果该商品要花去许多人收入的一大部分，则很多人会谨慎地比较、寻找更便宜的商品 电视机降价所能带来的销量增长，必然大于杂志降价的影响 所考察的消费者调节需求量的时间 长期来看，几乎所有商品都有替代品，因此长期的需求价格弹性高于短期 需求的价格弹性之应用 本地电话的需求价格弹性趋近于零，因此施行本地电话费率优惠几乎无利可图。相反，长途电话（特别是国际长途）的需求价格弹性较高，所以经常有各类费率优惠出现 英国皮考克委员会（Peacock Committee）估算出电视广告的需求价格弹性约为0.4，若允许BBC插播广告，将会拉低广告的费率，并减少英国广播电视业者的总体广告收入 需求的价格弹性之应用 1993年，《泰晤士报》价格由45便士下调至30便士 两个月后，《泰晤士报》发行量从360000份增至453000份，需求价格弹性=(93000/407500)/(15/37.5)=0.57 但九个月后，发行量进一步增至515000份，需求价格弹性=(155000/437500)/(15/37.5)=0.89 短期内一些《每日电讯报》或《独立报》的读者不会马上转换，需要一段时间来改变这些人的品牌认同，因此长期下的需求价格弹性大于短期 由于长期的需求价格弹性0.89依然小于1，因此整体发行收入仍然减少了7500英镑 需求的价格弹性之应用 2003年，环球唱片公司(Universal Music)将音乐CD的价格由18.98美元降到12.98美元，变动率38%。这表明环球唱片相信CD的需求是富有弹性的 1989年以前，电影录影带的价格平均在80美元左右。1989年华纳兄弟影业首次以24.99美元销售《蝙蝠侠》第一集的录影带，掀起了电影公司之间的低价风潮。到1999年，录影带的总销售额增加了一倍 供给弹性 与需求相同，供给量对于价格的敏感程度也大相径庭 供给的价格弹性，也称供给弹性(elasticity of supply)：一种商品的供给量变动的百分比与价格变动的百分比之比 供给弹性 0 P Q A C B S Es=—— CB OB 供给弹性 影响供给弹性的因素 产量增加引起的成本增加量 规模的大小和调整规模的难易 生产周期的长短 变动生产量的时间的长短 供给量对于价格变动在长期比在短期的反应能力更高 例如，如果只以固定场次来看的话，电影院的供给弹性趋近于零 但若扩大到一个档期，电影院可以藉着增加场次来提高弹性 长期下来，若是电影票价足够高，更多的戏院将会建立 供给和需求的其他议题 为什么提高火车票价无助于缓解春运压力？ 因为铁路目前仍是中国长途运输的主要工具，缺乏足够的替代品，因此需求的价格弹性极低（趋近于零） 铁路的基础设施短期内难以变动，因此供给同样缺乏弹性 提高价格的结果，只是增加了铁路部门的收益，成交数量难以降低 E 0 Q P D S P P* Q Q* 供给和需求的其他议题 需求的收入弹性(income elasticity of demand)：表示在一定时期内，消费者对某种商品需求量的变动，对于消费者收入变动的反应程度 奢侈品：e 1 必需品 0 e 1 劣等品：e 0 供给和需求的其他议题 需求收入弹性的种类 必需品 奢侈品 劣等品 0﹤eM ﹤1 eM1 eM﹤0 M M M Q Q Q 供给和需求的其他议题 传媒产品的总体需求收入弹性：McCombs(1972)提出，民众花在大众传媒产品上的费用，占其所得的比例相对固定，收入愈高，花费在传媒产品的金钱也等比例提高。换句话说，传媒产品的收入弹性