运输市场营销-7章价格策略.ppt

. . 第七章 运输价格策略 第一节 运输产品价格原理 运价是: 运输企业为提供运输服务所收取的价格，指货物运输劳务和旅客运输劳务的销售价格，是运输劳务价值的货币表现。 第一节 运输产品价格原理 一、运价的价值构成、特点与功能 (一)运价的价值构成 运价的价值构成包括三个组成部分: 物质消耗支出、劳动者报酬支出、盈利 制定运价依据的成本，是社会运输成本而不是个别运输成本。 盈利通常包括利润和税金两种形式。 (二)运输价格的特性 1．运价只有销售价格一种形式。 2．运价与距离有密切的关系。 3．运价的种类繁多，结构复杂。 4．运输价格是社会产品价格的组成部分。 5．运输价格的变动与运输方式的运量、成本变动有一定的关系。 6．运输价格受政府管制政策限制。 (三)运输价格的机能 1．资源分配机能 2．分配收入的机能 二、运价的种类及其结构 (一)运价的分类 运价根据不同的要求，可划分为不同的种类： 1．按运输对象划分。 2。按运输方式。 3．按运价适用的地区可划分。 4．按运价适用的范围。 5．按货物发送数量。 6．按运价费率的计算方法的不同。 7．其他。 (二)运价的结构 当前世界各国一般的运价结构有如下几种形式： 1．邮票式运价结构。 2．里程式运价结构。 3．基点式运价结构。 4．区域共同运价结构，也称地毯式运价结构。 三、运输价格形成的理论 国外运输服务的价格，有两种： 1)按运输服务价值定价理论 2)是按运输成本定价理论 (一)运输价值定价理论 (二)运输成本定价理论 1．平均成本定价理论 2．边际成本定价理论 1．平均成本定价理论 2．边际成本定价理论 . 第二节 影响交通运输企业定价因素分析 运输价格的制定: 受运输企业内部和外部因素的影响和制约， 运输企业内部因素包括: 企业定价目标、营销组合策略、运输成本和定价组织； 外部因素包括: 运输市场和需求的性质、竞争和其它环境因素(宏观经济状况、政府的法令政策等)。 一、运输企业的定价目标 企业定价要遵守市场规律，讲究定价策略。 定价目标是企业营销目标具体分解到价格战略的体现。 (一)利润导向的定价目标 1．利润最大化目标。 2．目标利润。 (二)销售导向的定价目标 1．保持或扩大市场占有率。 2。增加销售量。 3．保持与销售渠道的良好关系。 (三)竞争导向的定价目标 1．维持企业生存。 2．维持价格稳定。 3．应付或避免竞争。 4．产品质量领先。 (四)生产导向的定价目标 (五)社会责任导向的定价目标 二、企业的营销组合策略 1)价格是产品市场定位的主要因素之一， 2)价格决策直接与产品、渠道、促销等三个营销组合因素相关联， 3)产品的品质、机能、形象等本身就是价格的形成基础， 产品的定价要根据其市场定位，综合考虑其它营销组合因素来决定。 三、运输成本 运输成本是: 运输企业为完成客、货运输业务所消耗的一切费用支出，是运输生产活动中所消耗的物化劳动和活劳动的总和。 1．固定成本， 2．变动成本 3．总成本， 4．平均成本， 5．边际成本， 6．机会成本， 四、市场和需求的性质 产品价格与市场和需求之间的关系： 1．市场需求量的大小。 2．消费者对产品价格与价值的理解。 3．需求的价格弹性与交叉弹性。 3．需求的价格弹性与交叉弹性。 六、市场竞争状况 产品价格竞争是企业习惯使用的一种主要竞争手段。 1)认识竞争的激烈程度， 2)充分了解竞争者的情况， 3)了解竞争对手的价格策略及其变化。 七、法律和政策因素 1)在我国社会主义市场经济中，政府制定的一系列政策和法规，对市场价格进行管理，并采用各种改革措施建立规范的价格管理体制。 2)这些政策、法规和改革措施，监督性的，有保护性的，也有限制性的。 3)在社会主义市场经济活动中，制约着市场价格的形成，是各类企业制定价格的重要依据，企业在定价时都不能与之相违背。 八、其他因素 运输需求: 1)受宏观经济形势影响较大， 2)季节性农副产品、工业晶销售、旅客假日出行等带来的运输需求的季节性波动. 第三节 企业定价程序和方法 一、定价程序 企业定价是一个复杂而困难的决策，企业制定基本价格的程序一般包括六个步骤： 1．选择定价目标。 2．测定需求。 3．估算成本。