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奥运跨文化传播中的电视媒介话语权 　　摘要:电视媒介与奥运会的结合是奥运跨文化传播得以实现的一个重要途径。电视媒介利用自身优势,在奥运传播的过程中逐步取得了话语权,而奥运电视转播在某种程度上也正是电视媒介话语权的执行过程。本文以1984年洛杉矶奥运会和1996年亚特兰大奥运会为例,结合“议程设置”等传播学理论来对电视媒介的话语权现象进行研究。 　　关键词:奥运会;电视转播;跨文化传播;媒介话语权 　　中图分类号:H051文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)10-0072-02 　　 　　奥运会是一场具备最高水平的国际性的综合体育赛事,同时也是一件具有重大意义的“媒介事件”。Whannel曾说,“无论奥运会在哪里举办,都将成为盛况空前的媒体盛会”。[1]电视媒介利用自身的特性和优势,在对奥运及其文化的传播过程中,逐步形成了对奥运会的话语权,而电视媒介对奥运会的传播过程在某种程度上也正是其话语权的执行过程。 　　 　　一、奥运传播与电视媒介的关联性解读 　　 　　电视媒介作为向全世界传播奥运会各种文化的最有效的媒体之一,它对奥运文化的宣传作用不言而喻。奥林匹克文化正是以奥运会为载体,结合电视等媒介来向全球受众进行传播的。同样,主办国也通过奥运会来传播本土文化,寻求国际社会对本国文化的积极认同,塑造国家的形象。因此,具体来说,奥运传播是一种跨文化传播。萨马兰奇曾写道:“电视是一种让世界亲身感受奥运会的传播媒介。”国际奥委会新任主席罗格也说:“国际奥委会希望世界上更多的人能够通过电视分享奥林匹克盛会”。[2]1936年,第11届柏林奥运会首次使用电视做实况转播,虽然这次转播只是区域性的,但这就为奥运的电视转播开辟了先河。笔者以1984年的洛杉矶和1996年亚特兰大两届奥运会为研究对象,在其均以美国作为主办国的前提下,对两届奥运会电视转播情况的差异进行比较。 　　 　　从上表可看出:1936 年柏林奥运会进行电视转播的国家仅为1 个,自洛杉矶奥运会起,电视转播国家和地区数、观众人数和转播时间开始迅速增长。对这次奥运会的电视转播曾有这样的描述,“今年夏天在洛杉矶,ABC电视台将对奥运会做历史上最大范围的报道。有100多个国家的20多亿观众可在电视上一睹第23届奥运会的实况。”[3] 　　 　　二、奥运跨文化传播中电视媒介话语权的分析 　　 　　奥运会与电视的结合促使各国媒体对其进行解读。不同的电视媒体必然是站在自己国家的立场上来报道和分析赛事的。尽管奥运会的电视转播不会直接反映有关政治及意识形态的题材,但由于奥运会这项体育运动本身是发生在特定的社会环境和国际背景下的,所以其电视转播和报道在一定程度上渗透出政治色彩。因此,可以认为电视媒介在这场对奥运赛事和奥运文化的“解读”中,掌握了一定的话语权,并将其有效地行使。 　　(一)奥运电视媒介话语权的实现前提――获取转播权 　　电视转播又称“电视实况转播”,是指“在事件发生现场或演播室同步制作播出的电视节目,不经过播出前的录音录像,而是在事件发生同时,按一定的意图和要求,把现场音响、图像及解说组合为一体,直接播送出去”。[4]同样,奥运会的电视转播也是经过放大或压缩,按照传播者一定的意图合要求,来剪辑和剪切出奥运现场赛事节目。转播权很大程度上依赖竞标媒体机构的经济能力,购买转播权所花费的巨额费用也正好说明了这一点,“话语权就掌握在媒体控制者的手里,掌握在拥有经济权的人手里”。[5]直到今天,奥运会电视转播费主要还是来源于美国电视网的“贡献”。因此,不管是哪家广播公司,一旦凭借经济实力获取了转播权,这就成为其在报道中行使话语权的前提。 　　(二)奥运电视转播行使话语权的传播学依据 　　传播之所以是话语权的执行过程,在于话语权掌握在谁手里,就决定了社会舆论的走向,该过程完全由话语者主导。奥运电视转播在行使话语权的过程中也有其遵循的传播学依据。 　　奥运会的“焦点效应”,指奥运会是相对集中的全球注意力资源。其中的“注意力资源”可以从两方面来理解,一是大众的注意力,另一个是媒体的注意力。[6]电视媒体具有“议程设置”功能,它通过选取不同的角度和事件来发挥其作用,成功营造出奥运会的“焦点效应”,来引导和影响人们的关注点以及价值判断。作为奥运赛事报道的主导者,电视媒介在各种社会事务中享有充分的话语权,该权利赋予其选择报道新闻的优势,把社会的注意力引导到特定的方向,从而对意见市场发挥着支配作用,在缺乏其他意见参照的情况下,它几乎控制了受众的看法。 　　按照国际奥委会的转播惯例,由主办国的奥运会转播机构为所有持有转播权的转播商提供“国际信号”,实际上就是让国际媒介根据他们自己的兴趣对“原始素材”进行“剪裁”:各国电视机构在“国际信号”的基础上,可根据自