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“无印良品”的品牌标准引领国际消费新潮流 　　摘要：一个卓越的品牌应该彰显品牌的社会价值，承担起传播正确的价值观，引导大众理性消费的责任和义务。日本的“无印良品”诞生在一个浮夸而世俗的时代，却坚守着自己“低调、自然、环保、健康”的品牌标准，向社会传播出新的消费价值观：反炫耀、反攀比的平民消费观；平实好用的实用消费观；健康、环保的生态消费观；新节俭主义消费观。无印良品的品牌标准是一种创造新消费的软性标准，其品牌的传播悄然改变着世俗的消费观念，也给中国品牌发展带来深刻的启示。 　　关键词：无印良品；品牌标准；消费价值观；启示 　　随着经济社会的发展，企业传统的价值取向发生了深刻的变化，在追求利润的同时更注重社会责任和品牌形象。日本的“无印良品”在品牌标识、包装设计、广告表现、材质选用等各方面所形成的经营理念、设计理念、成本理念、生态理念等，向社会传播先进的消费价值观，引领消费新潮流，彰?@了品牌的社会价值，其独特的品牌标准为自身赢得了市场的信誉和竞争优势。 　　一、无印良品的起源与发展 　　（一）无印良品产生的时代背景 　　无印良品（MUJI）是日本西友株式会社1980年创立的杂货品牌。“无印”在日语中意为“没有花纹”，MUJI“无印”引申为没有品牌“No Brand”的意思，“良品”即物美价廉的优质产品，无印良品直译过来就是“无品牌的好产品”。这种“无品牌”由于其产品不断创新的消费理念，形成了“低调、自然、环保、健康”的独特品牌。 　　二战后，日本经济高速发展，消费市场空前繁荣，来自欧美的奢侈品牌充斥大街小巷，市场掀起一股狂热的品牌崇拜风潮。而1970年代中后期的能源危机导致世界经济衰退，日本也未能幸免，消费市场低迷不振。与此同时，工业化高速发展带来的环境污染、资源匮乏等问题日益严重。在这样的时代背景下，无印良品逆消费主义而上，以回归事物本源为理念，拒绝虚无的品牌崇拜，将商品的设计、生产、包装等彻底简单化，从而生产出非常纯粹、廉价的商品来，深受消费者欢迎。 　　（二）无印良品的起源及其国内发展阶段 　　1980年，面对市场的过于喧嚣，西友株式会社总裁堤清二提出“反品牌”的想法，以对抗市场上的品牌泛滥。他找来几位知名的设计师好友（田中一光、小池一子等）开会沟通想法，最后在西友超市内部开设了“无印良品’，专柜，起初只有40种商品（9种家用品和31种食品），产品没有商标，但其上佳的质量和“物有所值”的宣传口号引起消费者的关注。1982年，无印良品经营的商品种类达到220种（主要是生活用品和服装），并开始批发商品给其他合作商店，同年，无印良品设计出自己的“22 inch”脚踏车。1983年，无印良品在东京的流行发源地――青山开设了第一家独立直营店，并逐步从“百货公司专柜”的商店形态，转为“专卖直营店”模式，最后脱离西友百货体系独立发展。1990年，良品计画株式会社正式成立，无印良品（MUJI）开始真正自成品牌，其简约质朴的形象向消费者传递着一种朴素的消费观和生活态度。自此，无印良品从百货生活的时代走向发现生活、设计生活和引领生活的时代。无印良品成立后的头十年是一帆风顺的平稳发展阶段。 　　（三）无印良品的急速发展期及其隐藏的危机 　　1990-1999的十年是无印良品的急速增长期。随着日本泡沫经济破灭，追求“商品实质”的MUJI快速发展，年营业额由245亿日元上升到1067亿日元，经营利润也由1.25亿日元猛增至133.6亿日元。此间，无印良品加快了向国际市场进军的步伐。1991年，无印良品第一家海外店铺开设在伦敦中心街区，同年，无印良品中国香港店铺也顺利开张。此后无印良品陆续进入法国、瑞典、意大利、挪威、爱尔兰等国家，1998年无印良品在英国开设4家门店，2000年在法国开设8家门店……，当时愿意参与无印良品合作的门店很多，最多时同时有50个门店等待合作，致使无印良品的选店标准有所放松。然而随着门店数量扩张过快，商品开发和供应的速度尚未跟上，导致门店零售业绩下降。1999-2000年成为无印良品由激进期向整顿期的转折点。成功带给员工的自满情绪，产品本位主义理念的动摇，“能卖掉就行”的流行主义的抬头，再加上优衣库和大创等平价竞争对手的阻击，内忧外患下的无印良品面临空前危机。2001年，无印良品在法国的8家门店中有4家因业绩亏损而关闭，法国市场陷入停滞整顿阶段；公司在英国也只有部分门店盈利，而且摊销总部费用后，单店业绩也是持续亏损；在亚洲市场，1998-2000三年间无印良品基本处于全面收缩和撤退的态势。2001年无印良品海外店铺只剩23家，公司总体亏损达到39亿日元，濒临破产边缘，社长有贺馨引咎辞职。 　　（四）无印良品的重生及其海外扩张 　　2002年无印良品新任社长松井忠三启动改革，重点就是重塑品牌，重回