虚拟社区环境下的消费者行为及营销策略精选.doc

虚拟社区环境下的消费者行为及营销策略 摘要]文章分析了虚拟社区环境下的消费者行为特点,在AIDMA和AISAS模型的基础上构建了FIIAS模型, 提出了企业的营销策略。企业不能简单地把虚拟社区看作一种传播媒介,而应运用社区口碑营销策略和虚拟品 牌社区策略,使社区成员转变成为企业的营销者。 [关键词]虚拟社区;消费者行为;口碑营销 　　一、引　言 自从Web2·0技术出现以后,虚拟社区成了互联网最热 门的用词之一[1]。虚拟社区对人们的人际交往、价值观念和 生活方式产生了巨大影响,开始进入学者们的研究视野,并 成为营销学界的热门研究话题[2]。目前,对虚拟社区的营销 价值挖掘仍处于初级阶段,以广告方式为主。大约50%的虚 拟社区收入来自广告,盈利模式单一,而且杯水车薪般的盈 利使纯粹的虚拟社区运营难以为继[3]。企业向虚拟社区投放 广告虽然目标明确、针对性比较强,但与投放其他媒体广告 并无实质性的差别,消费者依然是被动地接受广告信息。企 业针对虚拟社区的营销活动主要集中在创意互动事件营销、 普通品牌广告、搜索引擎广告、效果联盟推广和帖子营销等 几个方面,与社区特性的黏着度还不够高[4],虚拟社区的营 销功能还没有得到充分利用。企业只有根据虚拟社区环境下 的消费者行为特点和规律,制定富有针对性的社区营销策 略,才能充分发挥虚拟社区的营销功能,取得深度营销的良 好效果。 二、虚拟社区环境下的消费者行为特点 (一)消费者互动以现实消费行为为背景 在虚拟社区中,消费者互动主要指向现实消费行为。虽 然消费者互动交流的情境具有虚拟性,但交流的内容具有现 实性,对消费的需求具有实在性。他们以现实生活中未能得 到满足的需要为出发点,围绕现实世界中的产品和品牌展开 交流话题。消费者们在虚拟社区中的信息交流就是为了减少 现实生活环境中的信息不对称。虚拟社区环境下的消费者行 为实质是物理空间中的消费心理在虚拟空间中的映射。 (二)消费者具有群聚性 传统消费者行为理论把现实生活中的消费者看作为被时 间和空间分隔的个体,而在虚拟社区环境下,消费者表现聚 集成群的特性。他们围绕购物和消费方面的话题,不受时间 和空间的限制聚集在一起形成虚拟群体。他们不仅分享信息 和经验,也渴望社交活动,喜好群体交流,寻求共同的归属 感。在虚拟社区环境下,消费者从纯粹的商品购买和消费, 转变为寻求对虚拟群体的社会认同。 (三)消费行为个性化 参与虚拟社区的消费者以具有较高学历的年轻人为主 体。据调查,虚拟社区用户30岁以下占多数, 75·8%的被 调查者拥有大学学历[5]。这样的消费者群体具有独立的思想 和冒险的精神,乐于接受新事物,喜好个性化的产品和新产 品,追求独特的消费体验。他们崇尚以自我为中心的消费观 念,不仅考虑产品的使用价值,更注重产品和品牌的附加价 值对个人的心理满足和自我价值体现,偏好产品的时尚特性 和象征意义,渴望通过某种商品的购买和消费来表现自我, 获得精神上的愉悦感。 (四)购买行为理性化 这样的消费者群体具有较强的分析判断能力,拥有自主 性和独立性,不满足于从企业广告宣传和促销活动中得到的 信息,不轻易接受企业单向传播的信息,理性主导着他们的 购买行为。虚拟社区为信息搜集和意见征询提供了便利。他 们把虚拟社区当作搜寻产品和品牌相关信息的重要渠道。根 据调查有61·7%的社区成员在购买商品时会首先考虑其他成 员的意见,超过八成的网民在购买商品前期通过虚拟社区来 查阅信息[6]。他们会根据其他成员的建议和看法,综合权衡 利弊,决定是否购买产品,以何种方式购买,向哪个厂商购 买以及购买何种品牌,以确保购买决策的正确性,减少购物 风险。 (五)注重体验分享 社区成员把虚拟社区当作分享购物经验和消费体验的重 要渠道和展示个性化消费行为的主要平台。消费者主动向其 他成员介绍自己购物的经验和教训,展示自己购买的新款产 品和时尚产品,畅谈新款产品和时尚产品的消费体验和新奇 感受。他们渴望通过分享体验,得到其他成员的响应和认 同,获得个人心理上的最大满足。 (六)互动影响网络化 互动行为增强了消费者之间的影响力,无限的虚拟空间 扩大了消费者的影响半径和影响范围。在虚拟社区中,消费 者行为既受到其他参与互动成员的直接影响,也受到虚拟社 区作为参照群体的信息性影响和规范性影响。同时,一个成 员关于购物和消费的态度和观点既直接影响与之交流的成 员,也可能对整个社区全体成员的消费行为产生影响。消费 者个体对某种产品和品牌的评价言论有可能在成员之间的互 动下无限放大,扩大到社区群体层面。不仅直接影响参与讨 论的成员和浏览帖子的网民的态度,而且通过成员之间的弱 关系,将话题的影响力传遍整个互联网,产生蝴蝶效应。 三、虚拟社区环境下的消费者购买行为模式 美国广告学家E·S·刘易斯在1