西玛表单品牌传播策略执行方案727.ppt

THANKS 北京智洋灵讯广告有限公司 01064156066 * 赢得市场竞赛！ [ 西玛表单品牌传播策略执行方案 ] ［我们今天要做的…］ 绝不单纯是一个产品的传播， 而是西玛表单——这整体品牌 需要做的事情。 ［在开始之前…］ 让我们先从各个角度看一下 西玛表单。 产品 视觉 渠道 商誉 形象 消费者 西玛表单与用友、金蝶、浪潮、速达、新中大、航信、管家波、SAP等财务软件全线配套，主要产品：财务表单、ERP表单、HR表单、定制表单、软件与电子表单、政府及集团行业表单应用解决方案 产品线丰富。 缺乏现代感，土，用色单调， 色彩不鲜明；低品质感 西玛表单是用友集团成员企业，共享用友集团渠道资源，行业覆盖率99%，是中国商用表单市场的领导品牌，北方市场优势明显。 加强企业介绍，有选择性的做一下PR软文，写字楼巡展加强企业在用户间的信赖度。 实在，有消费利益却没有与消费者建立紧密的联系；整体的概念不明确。广告形象没有系统化体现。 客户遍布全国渗透至县乡，经销商超过2000家，物流配送网络覆盖全国，均为企业用户，主要来源于用友软件的选择。 有良好的消费者信任度。 西玛表单 全面审视西玛表单 产品 视觉 渠道 商誉 形象 消费者 全面审视西玛表单 ［ 西玛表单SWOT分析］ 一、优势 产品品质优秀 北方市场良好的品牌知名度 丰富的产品线 用友集团财务软件市场占有率较高 ［ 西玛表单SWOT分析］ 一、劣势 品牌形象不够清晰 视觉效果不够明显，与竞品差异微弱 作为全国性品牌，大部分地区渠道建设不够完善/店内陈列较差，无明显的品牌形象 ［ 西玛表单SWOT分析］ 一、机会 随着办公自动化的逐步升温，对表单的需求量随之不断加大，尤其是激光产品呈现较高的增长趋势 几个较大的潜在市场处于竞争状态 目前在宣传上各品牌之间没有清晰的品牌特征区隔 ［ 西玛表单SWOT分析］ 一、威胁 个品牌在逐渐加强品牌宣传力度 “上海立信”以上海为基础的对外强势扩张 “北帐 成文厚”的市场策略影响了西玛表单在店面的销售，以及削弱了西玛表单在手写单据的市场 ［ 由此可见…］ 品牌吸引力 产品吸引力 （有好的产品，却不能通过品牌的宣传吸引消费者） 充分利用自身特点，建立一个长期的品牌策略势在必行 ［西玛表单未来发展方向］ 空白凭证最为近期宣传要点 ［看看我们主要针对的是哪些人］ 如果要将西玛低端的空白凭证铺开，必须要以办公用品市场做为第一推广目的地： 确立市场策略 确立经销商策略 确立价格体系 经销商的 “利”、“情”、“名”、“命” ［看看经销商需求］ 经销商对于利润的追求永远是这么强烈： 物质的——“利”： 物质基础是经销商存在的根本，惟利是图，只有有了利益经销商才有购买企业产品的企图和动因。但任何方面都有一个度，经销商获取多大的利益才能满足其心理需求，我们要从以下几个方面进行分析：（1）行业内的调查：调查同行业能够给予经销商的利润限度或市场操作空间，即经销商经销产品的毛利空间，包括产品价差、各项返利、奖励和运费补贴等。（2）经销商调查：由于各地零售业态的不同，如北京、上海这些超级终端聚集的区域和偏远山区的地方，经销商的经营理念的不同，对待市场操作的策略不同，对赢利的需求水平也是不同的。（3）相近行业的调查：经销商少有经营单一厂家产品的，我们需要了解经销商所经营的相近行业产品能够给其带来的利润。这对于确定产品给经销商带来的利润在经销商利润来源中的定位非常重要。 精神的——“情”： 主要是指经销商对获利的满意度，其影响因素主要是经销商对合作方式的满意程度、对获利过程的认可程度、厂家对经销商的尊重和服务态度等。 文化的——“名”：好面子，名利双收成为追求。经销商喜欢代理成长型和有卖点的产品，在做成名牌产品后自己也功成名就，获得个人经营的品牌价值资本，为经营其它的产品积累谈判的砝码。 发展价值的——“命”： 批发商现在处于厂家和终端的夹缝之中，我们随着对终端的直营、控制下的深度分销等对经销商的依赖性越来越小，终端的费用和经营陷阱也使许多经销商望而却步，经销商的利益难得到长久保障，担心辛辛苦苦经营起来的市场被厂家拿走，终端费用的投入了又担心风险和回报问题。 在设计产品时如果能够给经销商明确的承诺，而且要明确在市场格局发生变化的时候，双方的合作关系怎样进行变革，经销商的出路在哪。只有这些明确了，经销商才能无后顾之忧。当然，如果愿意和经销商捆绑在一起，利益共享，形成利益共同体，则倍受经销商欢迎。 ［西玛与批发商的联系］ 我服务于谁？ 期望在工作更加系统化、条理化，轻松自由 批发市场 批发代理商 发掘客户的真实需要 为什么选择我？ 我是谁？ 品牌、利润 潜力 严谨、朴实、龙头、先行者、开拓者.. 平面表现及售点物