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关于从奢侈品广告谈广告社会责任的缺失和重塑 论文网： 摘 要：近年来，随着我国经济发展水平不断提高，各大奢侈品品牌接连登 陆中国并发展壮大，我国奢侈品消费进入高峰期。广告作为奢侈品品牌在中国 市场开拓的主要推手，其广告内容以及传播活动的影响日益增大。然而受多种 因素影响，奢饰品广告社会责任缺失的现象屡见不鲜，对社会的生产消费、社 会大众的消费行为和社会风气造成了不良后果，因此有关单位要加强监管，参 与企业提升自律意识，并加强社会大众对对奢侈品广告的辨识程度，从而实现 奢侈品广告社会责任的重塑。 关键词：奢侈品广告;广告社会责任，广告管理 根据世界奢侈品协会的数据显示，截至2011 年3 月底，中国以接近全球奢 侈品消费份额 25%的数据，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。同时， 受发达国家经济持续低迷的影响，各大奢侈品品牌都加强了对中国市场的重视 程度，奢侈品广告因此在中国呈井喷式发展。那么奢侈品广告目前的发展现状 究竟如何，如何进一步规范奢侈品广告市场，值得我们深思。 一、广告的社会责任 目前学界对有关于广告社会责任的研究主要有以下几种观点：广告的社会 责任是指在广告活动过程中，在促进企业发展和经济繁荣的同时要引导人们树 立正确的消费观念，关心社会公益、倡导一种诚实守信的价值趋向，促进社会 主义精神文明建设[1]。广告不仅具有引导消费，促进市场经济发展的作用，而 且还具有文化传播、教育引导等社会化功能，对人们的思想道德观念、社会经 济行为有潜移默化的影响[2]。然而目前的观点对广告社会责任的承担主体、限 定范围和作用范围定义不明，本文对广告传播的社会责任试进行如下定义：在 广告活动的全过程中，由广告主、广告公司以及广告发布媒介共同承担的，所 有关于服务对象的包含具象性信息和象征性信息的传播活动对社会大众的消费 行为、价值观念以及整体社会风气所产生的正面的，具有积极意义的影响的责 任体系。 二、奢侈品广告社会责任缺失表现 奢侈品类市场同质类商品数量庞大，广告为博得更高的关注度和话题度， 往往在广告作品中打“擦边球”，使得广告作品吸引了一时的眼光，却丧失了 本身的社会责任。 (一)文案表达夸张 奢侈品广告出于对企业长远商业利益的考虑，很少会出现硬性的“假广 告”。然而由于有悠久的品牌历史为奢侈品的品质做背书，所以在奢侈品广告 之中出现的夸示性文案内容反而更加难以被识别。比如雅诗兰黛公司旗下的 “海蓝之谜”系列护肤产品官方网站的广告文案，其广告中介绍到：“海蓝之 谜”面霜能够治疗医学束手无策的烧伤。作为一款国际大牌的明星产品，这种 夸示性文案对普通消费者而言一样是巨大诱惑。 (二)广告格调媚俗低下 鉴于当下社会信息量超载的现状，受众停留在广告上的时间和集中度往往 较低，奢侈品广告为加强宣传效果，以“艺术”为幌子，使用“软色情”元素。 如Marc Jacobs 新香水Oh，Lola!的广告启用17 岁的模特，模特在片中手握香 水瓶的动作极具性暗示。最终此则广告被禁登。同时，广告作品没有参考发布 地域的国情与文化特色，造成广告作品格调低俗。如妮维雅的一则男士护肤品 广告，因为模特拿着一个代表“不文明”过去的假脑袋想要扔向远方，那个脑 袋有着非洲男性常见的造型，被人怀疑这则广告有地域歧视之嫌疑。 (三)刻意营造阶级差异 目前中国的贫富差异较大，部分暴富消费群体虚荣心作祟，且由于自身的 素质教养和社会不良风气的影响，希望通过奢侈品消费来区分自己和普通大众。 因此部分不良奢侈品商家刻意利用这种消费心理，在广告作品中赋予奢侈品阶 级属性，大肆鼓吹消费奢侈品能够带来贵族享受，吸引消费者引发消费行为。 特别是高端房地产类产品普遍存在这样的通病，在广告文案和平面中随处可见 “贵族”、“阶级”等等字眼，在吸引了眼球的同时，也对社会大众产生了诸 多不良影响。 三、奢侈品广告社会责任缺失的危害 (一)引发过度消费与生产发展之间的矛盾 不良奢侈品广告为了强调商品本身的阶级特质和符号价值，有意鼓吹消费 奢侈品的行为与成功、自我实现等元素之间的关系，而一旦受众接受“消费等 于成功”的逻辑关系，消费的意义就被过度放大，人们只能通过即时性的消费 行为获得心理满足，不断重复的过度消费成为人类满足内心需求的唯一方式， 然而人的欲望无法被根本性的满足。这会导致“生产”与“消费”关系倒置， 协调性失衡，扩大再生产的速度放缓。 (二)引起社会大众自我认同错位