从语用预设角度看商业招牌命名策略.docVIP

从语用预设的角度看商业招牌命名的策略 　　摘 要: 从语用学角度讲,招牌属于一种宣告性和说服性相结合的言语行为,目的是向消费者宣传所经营的商业信息,说服消费者接受其产品或服务等,因此招牌语的命名需要一定的语用策略。语用预设是语用学研究的重要课题,它在商业招牌命名中的运用很广泛。本文着重探讨招牌语中语用预设的使用情况,从侧面了解商家设计招牌语的语用心理。 　　关键词: 语用预设 商业招牌 语用策略 　　 　　一、前言 　　预设曾被认为是“难以捉摸的概念”,“难下定义是出了名的”[4]。由于这个问题的复杂性,直到现在仍没有建立起一种完备的预设理论[5]。 　　到底什么是语用预设呢?先看一个例子:法庭上被指控抢劫的被告为自己辩护时质问原告:Did you get a good look at my face when I took your purse?该被告被判入狱10年,因为无论原告回答“看清了”还是“没看清”,被告在自己的问话中已明确告诉大家“我拿走了原告的钱包”这一预先设定的命题――预设(presupposition)。由此可见,预设是人们说话或写作时预先设定但又不直接说出或写出的命题,是自然语言中的一种特殊推理关系。 　　预设一般分为语义预设和语用预设,我在此主要讲语用预设。Geoffrey Leech在语用预设方面的研究较有代表性。Leech认为,从语用的角度,预设可看作是“当说话者在说X时,认为Y是真的”。他提出“预设”和“陈述”这两个不同概念的区别,认为“预设”是语句中的已知信息部分,而“陈述”则可被看作是未知信息部分[1]。 　　二、语用预设的主观性、单向性和隐蔽性 　　语用预设或称语用前提,是指那些对语境敏感的,与说话人(有时包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系[3]。“前提”是言语交际双方都已知道的常识,基于这种知识,说话人才有可能对听话人说某句话语,并认为听话人会理解。因此,它往往包含在语句的意思中,一般不需表现在语句的字面上。利用语言预设的单向性、主观性和隐蔽性,这三个特点可衍生出交际所需的策略。 　　(一)语用预的主观性 　　语用预设是说话人的主观认为,带有断言性质的语境假设,没有必然的真实性或正确性。语用预设不但同语境有关,还跟说话人有关。“如果某命题是说话人在特定语境中的语用前提,该命题就是说话人本身设想或相信的”[2]。例如,某人说:“我知道小孩犯了法。”他如是说时,内心肯定小孩犯法是事实,虽然实际上小孩也许没犯法。语用预设不具观评价的正确性。 　　(二)语用预设的单向性 　　语用预设是发话人在谈话中自己单方面做出的,受话人未接到信息之前,语用预设只相对于发话人而存在。受话人接到信息之后,可以推断说话人的预设。只有在不断的交流中双方才建立起共同的知识,予以补充、修正。下例是火车上初次相见的甲、乙二人的对话: 　　甲(看着报纸):你觉得姚明如何? 　　乙:姚明? 　　甲:一篮球明星,你不知道? 　　乙对甲的提问不知所云,他不关注篮球,根本不知道姚明。甲预设了“乙知道姚明”,在乙接话前是单方面的,只在乙接话后才是双方的。甲接话之后对他的预设进行明示,这样双方才建立起共识。 　　(三)语用预设的隐蔽性 　　预设部分是隐含的,稍不留神就会把说话人预设的“断言”看作是真实的而加以接受。预设是有目的的,特别是那些通过隐蔽或间接方式向读者或听者传达的信息或意识。预设的隐蔽性常为技巧性谈话或广告所利用。如警察在盘问犯罪嫌疑人时常会这样问,让对方措手不及:案发当天你几点离开现场的?这句话的语用预设是“案发当天你在场”。 　　三、招牌语中常见的语用预设 　　商家为树立良好的企业或产品形象,对于给产品起个响亮又动听的名字往往煞费苦心。从语用学角度讲,不管形式、内容还是语言,几乎所有招牌都可看作是一种说服性言语行为,目的是说服交际对象(消费者)接受其产品、服务等。招牌语中的语用预设主要是从语义、语音、字形三方面入手。 　　(一)语义方面的语用预设 　　在同一行业里,商家所设计的语义方面的语用预设有很多相似之处,如: 　　花店招牌语:花店招牌语的语用预设意义多与“情”有关,如“牵手花店”、“一世缘花坊”、“勿忘我花店”等。这些招牌语都折射出了浓浓的情意,“牵手”、“一世缘”、“勿忘我”等词的预设意义饱含其中。 　　眼镜业招牌语:眼镜业招牌语的预设意义多与“光明”、“新”有关,如“大光明眼镜”、“新视界眼镜”等。其语用预设意义是:若您到本店配眼镜,您就会有一个光明的世界,一个崭新的视野。 　　保健业招牌语:保健业招牌语的预设意义多与健康有关,如“新康诊所”、“康宁诊所”、“康乐保健”等。这些招牌语中都有“康”字,预设“健康最重要,我们愿竭诚为您服务,祝您有个好身体