云景林纸生活用纸业务竞争战略.doc

云景林纸生活用纸业务竞争战略 3云景林纸外部环境 3．1宏观环境 3．1．1政策法律环境 一个行业、企业、品牌或产品的发展都离不开政府的宏观调控，其通过制定一系列 政策与法规对整个行业与市场进行宏观的把控与指导，通过政策的制定，建立充分发挥 市场配置资源，辅之以政府宏观调控的产业发展新机制。法律环境是指国家或地方政府 所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，国家法律法规也是企业 依法进行经营活动的最有力的保障。自新中国改革开放以来，为经济改革与转型的发展 需要，我国陆续制定并颁布了一系列法律法规，例如《中华人民共和国产品质量法》、 《企业法》、《经济合同法》、《涉外经济合同法》、《商标法》、《专利法》、《广 告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《进出口商品检验条例》等等。 为保证企业的合法经营，企业经营管理者必须对企业相关的法律法规有所了解，依法经 营，遵法守法，保证企业经营活动的合法性Il21，运用法律武器来保护企业与消费者的合 法权益。企业在进行自身品牌业务的推广与发展，一定要紧跟政策法律环境的变化，对 从事外贸及进出口产品经营活动的企业来说，要同时了解本国法律、国际法律与到岸国 家相关法律，遵守有关的国际法规、惯例和准则。诸如：日本政府曾规定，任何外国企 业进入日本市场进行经营活动，必须寻找日本公司进行合伙经营，这样的法规对企业资 本介入具有较大影响。因此，只有了解并掌握企业相关的国内外相关法律法规与贸易政 策，企业才能制定合理有效的经营对策，使企业经营活动具有合法合理性【13】。 目前，我国正在实施节能减排和淘汰落后产能政策，使得整个市场生活用纸业务 竞争的供需结构正在进行大范围的调整，其中，中、高档的生活用纸将在短期时间内进 行大范围、集中式投产。现在，目前中低档生活用纸卫生纸产品在消费总量中的比重仍 超过40％，在西部省份和农村地区，中低档纸品比重仍占80％以上，但在国家政策的刺 激下，我国中高档生活用纸所占比重将增加，且会在1至3年间远超市场容量，并实现 从传统生活用纸生产线向节能低成本生活用纸生产线方向发展，我国西部省份和农村地 区对中、高端用纸的使用量也将呈现较快增长态势，中、高端的生活用纸业务竞争将成 为生活用纸企业参与市场竞争的一把利刃。 另外，生活用纸迎来了国家单独“二胎”政策与未来全面“二胎”的政策刺激，今 年将是我国生活用纸生产企业面临竞争最为激烈的一年，生活用纸公司迎来了全新一轮 的业务竞争发展机遇与挑战。十八届三中全会对我国的人口政策做出调整，放开“单独” 两孩。2013年11月15日公布的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》， 其中有关人口与计划生育的内容如下：“坚持计划生育的基本国策，启动实施一方是独生 子女的夫妇可生育两个孩子的政策，逐步调整完善生育政策，促进人口长期均衡发展。” 这一政策的改变将会明显作用于生活用纸市场，消费需求的增长能够缓解当前行业产能 过剩的隐忧。人口是市场的第一要素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量，是决定 市场规模的一个基本要素，人口数量如果收入水平不变，人口越多，对食物、衣着、日 用品的需要量也越多，市场也就越大。据第三方机构测算，随着地方政府相继实行单独 二孩政策，预估二孩生育率将增长约20％，人口出生高峰预计将延长到2020年，新增 新生儿数量合计超过1000万，年增长人口150万【l4|，由此带动的消费规模可达千亿级。 其中抽纸、面巾纸、湿巾以及纸尿裤这类刚性需求生活用纸，未来将在在目前年均增速 25％的基础上，迎来加速增长机遇。另外，人口老龄化的问题也进一步助推了老龄人口 服务产业的发展，其中，厨房用纸和成人纸尿裤在中国市场的普及率还非常低，前景可 期，总体的竞争环境将日渐白热化。在未来的5—30年内整个生活用纸市场的发展前景 十分被看好，企业应重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，及时地 调整营销策略以适应人口环境的变化。 3．1．2经济环境 尽管当下我国经济的增速持续放缓，但受国内过多的资金投入和增加的投资趋势的 影响，我国生活用纸行业持续成长与阶段性产能过剩的矛盾将在3—5年内并存，加之产 品同质化现象严重，促使行业内扩大促销规模，出现降价情况，竞争更加激烈，中国生 活用纸行业已由高速增长走向平稳增长，再加上原材料价格上涨及劳动力成本快速上 升，给生活用纸行业带来了巨大的压力。另外，作为木材消耗量最大的产业，在绿色环 保的前提下，纸业原料紧缺问题也将是目前我国生活用纸行业业务竞争中所正面临的最 大挑战。 虽然近年来生活用纸需求增长相对明显，但因行业产能释放较为集中、供应量快 速增加，所以造成近几年纸价持续下行。数据显示，2014年1月份，木浆原纸均价在 7200元／吨，目前已经降至7000元／