多次“限广令”凸显电视体制缺陷.docVIP

多次“限广令”凸显电视体制缺陷 　　――为什么多次限广令会成一纸空文 　　――为什么滥播广告、低俗化之类的顽疾屡禁不止 　　――是各级电视行政主管部门措施不力、监管不严，还是各级电视台的领导觉悟不高、党性不强，或者是各级电视台从业人员纪律涣散、职业操守低下 　　 　　 我国第一个公益频道重庆卫视开办已有一年，围绕应不应该开办公益频道，怎么样办好公益频道的争论始终没有停止。笔者在《理性的回归 改革的突破》一文中，①为我国终于诞生了第一个公益频道喝彩。认为这是我国电视媒体公益性质和政府职能的理性回归，是我国电视改革的新突破。近一年来，由于重庆卫视收视率处于低迷状况，公益频道的第一声春雷在市场的强大压力下并没有带来多少雨滴。怀疑者多，理性分析者少；讥讽者多，热情欢迎者少；冷眼旁观者多，勇敢实践者少。笔者一直为中国第一个公益频道???不是会夭折而担心。 　　 后来发生的两件事使笔者再次思考公益频道的必要性。一件是党的十七届六中全会通过了《中共中央关于深化文化体制改革，推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》。《决定》提出了建设社会主义文化强国的任务。第二件事情就是广电总局于２０１１年11月28日下发《的补充规定》，规定从2012年1月1日，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。这一“限广令”一方面引起全国观众拍手叫好，另一方面又对电视台经营产生了巨大冲击。这两件事联系在一起使笔者再次想为中国的公益频道发表一些看法。 　　 　　“限广令”八年博弈，再次回到原点 　　 对于“限广令”我们似曾相识。远的不讲，近十年来，国家广电总局虽多次对滥播广告下达禁令，但收效甚微。2003年，广电总局颁布《广播电视广告播放管理办法》（广电总局第17号令），规定19点到21点黄金时间内所播电视剧中不得插播广告，除17点至21点外，电视台播一集电视剧中可以插播一次广告，插播时间不得超过2.5分钟。“限广令”发出后各电视台咬紧牙关，坚持执行了一段时间，很快就开始打擦边球，如晚上第二集播出安排接近21点，这样就在第二集插播广告。另外把片头片尾广告时间加长，在出现演职员表和主题曲时覆盖广告，还在边角上飞广告，植入式广告也明显增多。这些五花八门、眼花缭乱的插播广告愈演愈烈，最后总局第17号令的这条禁令形同虚设。 　　 面对广大观众的指责和电视台的呼吁，广电总局于2009年9月10日，出台了《广播电视广告播出管理办法》(广电总局第61号令)规定“播出电视剧时，可以在每集插播两次广告，每次时长不得超过1分30秒，其中19－21点之间播出电视剧时，每集可以插一次商业广告，时长不得超过1分钟。”这次“限广令”与其说是“限广令”，不如说是对电视业界要求恢复插播广告呼声的一次回应，是行政主管部门与电视经营六年博弈的妥协，是政府主管部门的松绑。各电视台弹冠相庆，广告商更是跃跃欲试，1分钟的限播时间根本无法限制，全国一千多个电视频道也根本无法监督。有的频道一集插三四次广告，总插播时长接近电视剧的一半，毫无顾忌。连央视一套也放弃了多年来黄金时段电视剧中间不插广告的传统，随波逐流，在黄金时段的电视剧中间插播广告。 　　 面对滥播广告的回潮，2011年10月广电总局下发《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，除了重申遵守61号令外，要求插播广告时，要对广告时长进行提示，另外还禁止在片头之后、剧情开始之前以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告等。这显然只是一次软弱无力的修补措施，远远无法遏制滥播广告的势头。一个多月后，在全国人民学习贯彻六中全会《决定》的氛围中，广电总局再下决心，下达了禁止在任何时段任何电视剧中插播广告的禁令，这无疑是一件令广大观众欢欣鼓舞的大好事，是贯彻落实《决定》精神的必要之举。但是能否执行得了？八年前比较宽松的“限广令”尚且禁止不了，现在有什么有力措施才能保证这次更严格的“限广令”能执行下去？会不会再次出现几年博弈再次回到原点的可能？对于这些，我们必须有一个清醒的认识。 　　 　　屡禁不止的问题必须从体制上找原因 　　 为什么近十年来多次“限广令”会成一纸空文？为什么滥播广告、低俗化之类的顽疾屡禁不止？是各级电视行政主管部门措施不力、监管不严，还是各级电视台的领导觉悟不高、党性不强，或者是各级电视台从业人员纪律涣散、职业操守低下吗？显然都不是。哲学命题告诉我们，反复出现的事物必须从规律上探求答案，屡禁不止的问题必须从体制上寻找原因。 　　 近三十年来，中国的电视改革基本上是市场取向的改革，几乎所有的电视频道都无一例外的推向了市场，频道的开支几乎全部依靠自己创收，而广告收入又占全部创收的百分之九十以上。虽然电视台仍然保留国家事业单位的身份，但它早已不是由财政拨款养活的事业单位，而是靠市场养活的企业