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汇源“柠檬me”市场营销策略 第三章汇源“柠檬me”营销现状分析 §3-1汇源企业简介 北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果汁及果汁饮料的现代化大 型企业集团。从北京汇源集团分拆成立的中国汇源果汁集团有限公司，于2007年2月在 香港联交所主板上市。 汇源从一开始就致力于各种果蔬饮料的开发、生产与销售，在品牌建设初期，注重走 专业化的路线，迅速占领了市场。汇源百分百果汁以及果汁饮料的全国市场份额处于领先 地位，产品一直出口欧洲市场。从汇源成立以来，就是以坚持不懈地推广均衡营养的健康 营养的生活理念为前提，培养果汁市场并逐步使消费者认识到果汁的重要性。经过不断的 努力，汇源的纯果汁产品已经成为中浓度果汁市场的领军产品。 与此同时，汇源还把建设上游水果基地提升到战略的高度，有计划、有步骤地进行全 国布局，果蔬加工厂多是紧张邻种植基地，就近取材、就地加工，避免蔬菜水果在运输途 中的变质。与此同时，汇源首家在亚洲引进了世界最先进的PET瓶无菌冷灌装设备。这一 技术可以最大限度的保留水果营养成分、口味和色泽，而且还聘请外国专家临场指导，以 保证生产质量。 我们可以从图3-1看出，汇源的产品种类丰富，针对的消费者群体也十分广泛，基本 上已经覆盖了各种口味的果汁产品市场。 §3-2汇源果汁产品STP分析 目标市场营销的三个步骤：市场细分、选择目标市场和市场定位。 3-2-1产品状况 加入柠檬战争是汇源向低浓度果汁产品市场的首次正面进攻。在经过了与可口可乐公 司合作失败事件后，汇源如何做到成功的产品转型受到了业界的高度关注，而汇源选择了 “柠檬ME”这一新产品做为自己逐步转型的开始。 汇源“柠檬ME”是因柠檬汁口味的急剧增加汇源推出的柠檬汁复合饮料。因为橙汁市 场已经趋于饱和状态，开发新的细分领域无疑是扩大果汁市场的重点。汇源集团的研发人 员与以色列的专家一起共同探讨及实验，在一个月内就成功研制出了15%含量的柠檬汁复 合饮料。柠檬饮料产品定位在时尚女性人群，补充“VC”、美容、增强免疫力等功能成为 现在果汁饮料行业的新宠。 3-2-2市场细分 市场细分（market segmentation）是指按照消费需求的差异性把某一产品的整体市场 划分为不同的子市场的过程。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群， 实质就是发现消费个体的同类性。市场细分的一般原理无论对消费者市场还是对生产市场 都是普遍适用的。只是依据各自的特征，它们在所应用的细分标准和方法上有所区别。 a.消费者市场的一般方法 市场细分的方法并非只有一种，往往是综合了多种消费者市场因素，然后找到最好的 考察市场的方法，以下是消费者市场的主要因素，也就是一般消费者市场细分的方法。 表3.2一般消费者市场细分依据内容解释 客户特点、或者按寻求利益、使用者情况、使用率和忠诚度进行细分。在果汁市场竞争的 初期果汁产品的分类就是以传统的地理分布、人口以及寻求利益等进行划分，消费者购买 果汁产品就是为了健康的诉求。 近几年，果汁饮料市场细分开始呈现品类化，并且市场细分还在不断的变化。传统的 果汁的其竞争对手包括了碳酸饮料、茶饮料等。而现在，果汁饮料已经成为一个庞大的品 类，本身不但尊寻健康的诉求而且有众多口味的细分，如从浓度上区分，可以分为高浓度 果汁饮料、中低浓度果汁饮料；从内容物上分，可以分为橙汁、椰子汁、番茄汁、柠檬汁、 混合果汁饮料、牛奶果汁饮料等。 [12] 现阶段果汁饮料市场呈现以下特征： 果汁饮料市场容量的扩张和竞争强度的加大，果汁饮料品类也被重新层层细分。原有 的口味和年龄上的市场细分已经不再被各商场所没用了。在现阶段的果汁产品竞争中，已 经演变为对市场细分的竞争，开发新的果汁产品的品类成为竞争的关键。从汇源推出果肉 果汁，农夫果园推出了复合型果汁以后，产品细分品类界定权争新创立，谁先找到新的市 场细分，就是会获得主动权。 C．“柠檬ME”市场细分 “汇源”是从企业自身的角度出发，以静态的广度市场细分方法来看待和经营果汁饮 料市场；而统一、可口可乐等公司却是从消费者的角度出发，以动态市场细分的原则（随 着市场竞争结构的变化而调整其市场细分的重心）来切人和经营市场。同样是“细分”， 但在市场的导入期、成长期、成熟期和衰退期，不同的生命周期却有不同的表现和结果。 此次“柠檬ME”产品确实是符合了上个问题所分析的果汁市场的品类细分，汇源也只 是跟随了农夫山泉的先前的开发柠檬口味的果汁，确定补充“VC”的市场细分及定位。 汇源这一次选择柠檬做为在中低浓度果汁的细分市场，是抓住了果汁以“VC”为需求 根本的特点。汇源在纯果汁的“细分主权”已经非常明确了，产品细分程度也已经比较全 面，但汇源果汁的主要利益点也一直是健康，“喝汇源果汁，走健康之路”已经让年龄、 各