HS海信集团品牌国际化战略.docVIP

HS集团品牌国际化战略 第三章HS品牌国际化的现状分析——以德国市场为例 3.1 HS品牌国际化概况 3.1.1 HS集团简介 HS集团是我国特大型电子信息产业集团企业，成立于1969年。 HS坚持“技术立企、稳健经营”的发展战略，以优化产业结构为基础、技术 创新为动力、资本运营为杠杆，持续健康发展。进入21世纪，HS以强大的研发 实力为后盾，以优秀的国际化经营管理团队为支撑，加快了产业扩张的速度，已 形成了以数字多媒体技术、现代通信技术和智能信息系统技术为支撑，涵盖多媒 体、家电、通信、智能信息系统和现代地产与服务的产业格局。2010年HS实现 销售收入637亿元，在中国电子信息百强企业中名列前茅。HS在世界品牌价值实 验室编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第38位，品牌价值已259.87 亿元。 HS拥有两家在沪、深、港三地的上市企业，并同时成为国内唯 家持有 HS、KL和RS三个中国驰名商标的企业集团。HS电视、HS空调、HS冰箱、HS 手机、KL空调、RS冰箱全部当选中国名牌，HS电视、HS空调、HS冰箱全部被 评为国家免检产品，HS电视首批获得国家出口免检资格。 HS是国家首批创新型企业，国家创新体系企业研发中心试点单位，中宣部、 国务院国资委推举的全国十大国企典型，全国唯一一家两获“全国质量奖”的企 业，拥有国家级企业技术中心、国家级博士后科研工作站、国家863成果产业化 基地、国家火炬计划软件产业基地、数字多媒体技术国家重点实验室。HS在青岛、 深圳、顺德、美国、比利时等地建有研发中心，初步确立全球研发体系。科学高 效的技术创新体系，使HS的技术创新工作始终走在国内同行的前列。 目前，HS在南非、埃及、阿尔及利亚等地拥有生产基地，在全球设有15个 海外分支机构，产品远销130多个国家和地区。 3.1.2 HS品牌国际化过程 HS集团的国际化活动始于20世纪90年代初，目前己在南非、匈牙利、巴基 斯坦、阿尔及利亚、伊朗拥有生产基地，在美国、欧洲、澳洲、n本等地设有销 售企业，产品远销欧洲、非洲、东南亚、美洲等近百个国家和地区。 多年来，HS集团始终在跨国经营坚持“三步走”原则：第一少对于新进入 的完全陌生的市场选择成熟的代理商进行市场渗透；第二步在产品有了一定的市 场基础之后集中人力、财力树立品牌影响建立贸易企业扩大市场销售；第三步当 产品在市场拥有一定占有率产品出口成本大于在当地生产成本时投资建厂巩固占 有率，凭借稳健、创新的作风，HS在品牌国际化的道路上越走越远。 许辉等（2011)学者把HS国际化的过程划分为三个阶段：出口阶段、国际化 经营阶段和多国经营阶段。本文结合国内外学者的研究，将HS国际化的过程分为 出口贸场阶段、国际化经营阶段、品牌国际化阶段。 (1)出口贸揚阶段（1994?2001年） HS在创立之初，通过山东省外贸企业代理出口产品，到1997年为止每年能 够创造1 000万美元左右的收人。直到1997年，HS获得了 d主出口权，并于1998 年成立了 HS进出口有限企业统一管理出口业务。在此阶段，HS更多的关注的是 国内市场，打造国内家电行业的强势品牌。 本阶段主要国际化活动如下： ①1993年，先由经销商出口，后HS直接出口，并加大投入成立印尼销售 子企业，在印尼建立了庞大的营销网络。 ②1996年，HS经过3年的出口成立了南非销售子企业，同年投资1 000万 美元在南非进行设厂生产。 ③2000年，HS收购大中在南非的彩电工厂，进一步扩大产能。 ④2000年，HS在系保罗建立销售子企业，开始对拉美市场出口业务。 (2)国际化经营阶段（2001?2007年） 随着2001年中国加入WTO以及经济全球化的不断深入，HS开始萌发全球化 战略，并按照自己的意图逐步在有利的区位开始布点。在此阶段，HS不仅出口产 品，而且;J1?始主动地进军国际市场，但是仍然以国内经营为主。HS虽然在海外市 场上投入了一定的精力，但是并没有将海外市场作为未来发展的关键。在此阶段， HS的海外收入不断增长，从2001年的2700多万美元上升到2007年的7.1亿美元。 主要国际化活动如下： ①2001年，HS南非生产基地投入使用。 ②2002年，HS与美国经销商合资成立销售企业Ligent Photonics Inc。 ③2002年，HS与日本住友商事株式会社合资成立HS住商（日本）股份有 限企业，借助日方渠道在日本销售。 ④2003年，HS在澳大利亚成立办事处 ⑤2004年，HS与美国伟创力企业在匈牙利的高新工业园区合作设厂，HS以 技术、质量、品牌、设备提供支持，主要面向西欧生产高端数字电视产品， 开始开拓欧洲市场。 ⑥2004年，HS以品牌、技术、设备与巴基斯坦AAA企业合资设厂，HS以 此为中心，