辽宁卫视自制剧_香瓜七兄弟_促销策略案例.docVIP

辽宁卫视自制剧_香瓜七兄弟_促销策略案例 第2章案例正文—《香瓜七兄弟》第一季促销活动回顾 2.1自制栏目剧《香瓜七兄弟》项目背景简介 《香瓜七兄弟》是辽宁卫视重金打造的系列爆笑喜剧，由辽宁广播电视台文艺中 心文学创作部主任、赵本山御用编剧尹琪担任制片人和总编剧。该剧精心打磨故事， 悬念丛生，笑料迭起，第一季的播出引起了广泛的好评。 《香瓜七兄弟》第一季首创了“水果剧”这一概念，它是一种将美剧、舞台喜剧 和网络剧融合在一起的全新栏目剧式。“水果剧”的由来是源于“水果“这个词，因 为水果不仅含有丰富的营养且能够帮助消化，故常为人们饭后的食物。《香瓜七兄弟》 是喜剧风格，也是有助于观众们的身心健康的精神“水果”。 《香瓜七兄弟》集结了时下最受年轻观众热捧的个性演员，主演包括：光线当家 主持、性感美女柳岩，2012年央视春晚与蔡明合作表演小品的开心麻花功勋演员王宁， 《爱笑会议室》开朝元老张子栋，湖南卫视《百变大咖秀》新宠、话剧千场女王马丽， 辽宁卫视金牌主持人“大长脸”于洋，还有东北地区爆笑人气DJ大兵，以及北京、上 海、辽宁三地的多位喜剧演员。该剧采用季播形式录制，日播形式播出，第一季于2013 年3月在辽宁卫视播出，播出后迅速引起网络热议及追剧狂潮。 《香瓜七兄弟》每一集由三个9到10分钟的微喜剧组成，但是其中贯穿着一条人 物与情节的主线。“RPG话题秀”成为重要剧情的呈现方式，贴近百姓生活。不仅仅给 观众带来欢笑，缓解生活的压力，更重要的是为观众带来了正能量。该剧着力摆脱东 北喜剧过去带给观众粗糙低俗的印象，改变了传统所使用室内情结套路，加入了大量 的外景场面，在制作环节上精雕细琢，努力给观众带来电影级的震撼感受。 第一季故事发生在“梦幻疗养院”，这里的故事表现出了“梦想”与“励志”的主 题，一群具有远大理想的年轻人在追逐梦想的过程中偏离了方向，为了释放心中的压 力，于是进入“梦幻疗养院”，准备重新上路。柳岩是一个怀揣“明星梦”的可爱女孩， 为了争取当上一部戏的女主角，于是去疗养院体验生活，当起了女护士，王宁扮演的 是为了追求柳岩而混进疗养院的“绅士男”，张子栋饰演“文艺小青年”、马丽则是“大 龄剩女”、于洋则是“考研理科男”以及“功夫男”大兵等“患者”，他们共同上演了 一幕幕爆笑的故事。5 2.2《香瓜七兄弟》项目受众定位分析 网络自制剧与传统影视剧最大的不同在于，传统影视剧是制作完毕后再在电视台 或网络上播放；而网络自制剧为了达到迎合受众需求的目的，通过收集受众的意见迅 速调整网络剧内容，实现一边修改一边播放。衡量一部网络剧产品是否能够盈利的标 准之一就是关注其点播率，而受众正好是点播率的来源，受众的点播率反馈到网络自 制剧的制作上将影响其下一步的发展方向。这种反馈效应影响了现在网络自制剧的发 展模式，受众的需求成为了决定一部自制剧成功或失败的关键因素。而这也是回归市 场作用最原始的目的，一方面提高了影视剧作品的质量，另一方面也繁荣了行业的发 展前景，实现双赢。 随着网络自制剧的发展，尤其是受到美剧的影响，受众呈现出年轻化的特征；满 足现代年轻人的审美观点和价值观以及对潮流社会的热点发掘成为网络自制剧发展的 方向。对受众的准确定位是制作相关自制剧的重要前期准备，在进行剧集的投入和制 作前，都要进行充分的受众调研，清楚了解到其目标受众群体。《香瓜七兄弟》项目在 前期网络宣传时进行了相关受众的分析，其中数据显示85%以上的“准受众”集中在 20-30岁之间，并且以青年大学生和职场工作人员为主。《香瓜七兄弟》最初的定位也 是聚焦在流行元素和迎合年轻人品味。那么，以年轻化观众为主的受众也能够对剧中 涉及的娱乐话题以及网络用语做出积极反馈，对剧情的发展起到至关重要的作用，对 点播率即利润率做出巨大贡献。此外，《香瓜七兄弟》为了与年轻化的受众群体互动， 开设了微博、贴吧、讨论区等新媒体平台，促进了双方的互动发展，有利于把握受众 喜好习惯。 2.3《香瓜七兄弟》项目第一季准备和实施概况 2.3.1项目准备阶段概况 传统的电视剧绝大多数都是由影视公司出资制作，然后卖给电视台进行播出。而 《香瓜七兄弟》是辽宁卫视自制栏目剧发展过程中的一次大胆尝试，从组织剧本、聘 请演员、组织拍摄到后期制作等工作全部都是由辽宁卫视自己出资。作为一种异于传 统电视剧的全新尝试的剧式，它的运作方式与大部分的综艺节目有点相似，主要是依 靠广告收益、销售电视及网络版权、后期衍生品开发等收回前期投资、实现盈利。 作为一种新的尝试，前期的准备工作需要周密的计划，为了扩大影响力，大量的6 宣传与炒作是不可避免的，这样做的目的一方面能够吸引广告商的注意，另一方面能 够提升观众的关注度，提高播出时的收视率。广告商热衷于投资于广大消费者中熟悉 且具有影响力的节目，轰炸式的宣传