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世纪地产向客户服务型企业转型对策 第三章世纪地产公司经营模式现状分析 3.1世纪地产公司概况 世纪地产公司创立于2000年世纪之交，公司起步在粤东地区，经历了近十年的发 展，由最初单一以房地产施工建筑为主业的公司逐步发展为一家以房地产开发为主，涉 足商业运营、物业管理、酒店服务、文化、教育等产业的跨地区、跨行业的综合型企业 集团，共20余家子公司，正式员工3000余人，间接为社会创造了近2万个就业岗位， 集团净资产超过100亿元人民币，房地产年销售额达80亿元人民币。集团旗下产品赢 得了市场的认可，曾获得“中国最具文化品位社区奖”、“亚洲最佳人居环境社区奖” 等殊荣，阳美玉都项目更被列入“2008年广东省新十项工程项目”。企业先后荣获广东 省政府授予的“广东省百强民营企业”、“重合同守信用企业”、“十佳文明民营企业” 等光荣称号，蝉联七届“广东地产资信20强”，并被评定为“广东省著名商标”。 2010年5月，集团总部迁往广州，正式宣布开启二次创业，“立足粤东，拓展珠三 角，面向中全国”的发展战略已具雏形。又经历了三年多的快速发展，现在广州南沙、 番禺、佛山三水、南海拥有了多个大型住宅及商业项目。 3.2世纪地产公司经营分析 3.2.1 2012年重点财务数据分析 通过以上数据分析可得出如下结论： 货币资金年初：1.87亿元，年末：1.64亿元，同期减少12%，说明企业现金充足， 资产流动性不强。应收账款年初：0.93亿元，年末：2.17亿元，同期增长132%，企业 在商品房销售方面应该采取相应对策，避免空置积压造成资金周转困难。存货年初：0.42 亿元，年末：2.06亿元，同期增长480%，存货量大，企业运作较差。企业年度销售收入：77.26亿元，销售费用：2.7亿元。销售费用占销售收入3%以上，说明年度销售费 用高于行业水平3%以下，需要控制费用。企业贷款金额由年初1.01亿元增加到1.67亿 元，增加了39.52%。占企业总资产50%以下，处于合理风险范围以内。 3.2.2营销渠道分析 营销渠道作为营销活动的重要组成要素，同时也是与影响用户感知的重要途径，对 提升用户价值和建立业务品牌有着重要的意义。“房地产行业的主要营销渠道有：广告 宣传渠道、代理商客户资源、老客户介绍资源、品牌吸引关注的客户资源、电商合作拓 展客户资源等等”[10]。通过对于渠道能力的分析，发现当前业务渠道（包括自有渠道、 合作渠道以及代理商）发展上存在如下主要问题： 世纪地产公司的营销渠道主要依靠项目的广告推广，即在项目启动时就开始市场预 热，项目开盘前集中全面广告资源进行强势推广，以达到良好的客户认筹率和客户去化 率。此种渠道存在的问题是广告费用较高，对项目定位、定价要求非常高。 通过销售代理公司的客户资源进行项目推广销售，这种销售方式优点是推广的幅度 较大，客户定位准确，但是成交的比例相对较差，相对应的销售提成费用也较高，对提 高销售效率帮助不大。老客户介绍新客户的销售比率呈现因区域不同效果差异性非常大， 特别是在新进入的市场区域，由于客户对世纪地产公司的品牌及项目都不是太熟悉，所 以“以老带新”的成交比率非常低。 3.2.3营销成本效率分析 房地产项目的营销推广费用由以下几个板块构成： 领域机构营销策划服务费（含前期营销策划费、开盘前营销策划服务费）；领域机 构代理销售佣金（含销售佣金、销售奖励）；项目广告设计费；营销相关活动费用（如 开工仪式、开盘庆典、SP活动等）；媒体发布（含媒体发布及物料制作等）；营销中心、外卖场、样板房等展示场所装修装饰；招商费用（含招商工作正常开支、招商所需推广 活动及物料制作等）；营销部日常开支（含员工工资福利、日常开支、接待费用等）；不 可预估的其他开支。 世纪地产公司2010年度至2013年度营销推广费用详见表3-2，根据数据分析可知， 世纪地产公司的品牌影响范围主要集中在粤东地区，因为粤东地区的销售成本、广告费 用等费用都相对较低，所以粤东地区的销售费用占总销售额的比例是较低的（低于2%）， 但是自从2010年度进广州、佛山地区之后，在众多国内知名地产商参与的竞争环境中， 为了实现良好的销售业绩，营销费用大幅上升，导致最终销售费用占总销售额比例超出 了行业标准。销售成本占销售收入3.6%。 3.3世纪地产公司跨区域发展面临的瓶颈 世纪地产公司虽然在2010年度实现了跨越式发展，但是面临着国家政策对房地产 行业深度调控，广州、佛山相继出台了非常严厉的限购政策后，2011年度的产品销售遇 到了强大的竞争，短期内无法将在粤东地区形成的行业优势在广州、佛山地区发挥，反 而面对着国内一流的优秀的房地产企业强力竞争，对方无论是在资金优势、政府关系、 企业品牌方面都远远领先于世纪地产公司。具体分析如下发展瓶颈： 3.3.1