海信集团在意大利的品牌原产地营销策略.docVIP

海信集团在意大利的品牌原产地 第3章海信集团在意大利的品牌形象现状分析 3.1海信集团意大利市场发展历程 3.1.1海信集团简介 海信集团是特大型电子信息产业集团公司，于1969年在中国青岛成立，涉足 家电、通讯、信息、房地产、智能商业终端设备，光电子等领域。海信坚持高科 技、高质量、高水平服务、创国际名牌”的发展战略，以优化产业结构为基础、技 术创新为动力、资本运营为杠杆，快速成长，迅猛发展，率先在国内构架起家电、 通讯、信息为主导的3C产业结构，主导产品为电视、空调、冰箱、冷柜、洗衣机、 商用空调、移动电话、软件开发、网络设备、智能设备等，形成了年产1100万台 彩电、900万套空调、1000万台冰箱、70万台冷柜、470万部手机的强大产能。 2012年，海信实现销售收入810亿元，在中国电子信息百强企业中名列前茅。 通过收购科龙，海信已经拥海信电器（600060)和科龙电器（000921)两家在沪、 深、港三地的上市公司，同时成为国内唯 家持有海信（Hisense)、科龙（Kelon) 和容声（Ronshen)三个中国驰名商标的企业集团。现阶段，海外市场开拓是海信 集团重要的发展战略，目前海信在南非、阿尔及利亚、埃及等拥有生产基地，在 美国、欧洲、澳洲、日本等地设有销售机构，在欧洲，美国和加拿大设有黑白电 研发中心，产品远销欧洲、美洲、非洲、中东，亚太等100多个国家和地区。 3.1.2意大利家电市场情况概述 意大利是欧洲最大的家电消费市场之一，2010年空调产品市场容量为110万 台套，仅次于俄罗斯居欧洲第二。九十年代初空调品牌始祖美国开利首先将家用 空调器带入市场，1998年日本大金进入意大利开始空调产品销售，3年内销售额 突破1000万欧元；2002年日立签订独家代理商进行品牌推广，同年，LG、三星 分别成立意大利独资子公司，并开始空调、冰箱、洗衣机白色家电的全面销售， 日韩品牌直接影响到意大利传统制造商的市场占有率，Ariston、Delonghi等高端 家电品牌面临高制造成本与价格竞争的矛盾。21世纪初，本土品牌纷纷选择了寻 求与中国家电制造商的合作，将欧洲制造转移到中国制造，随后，中国品牌也进 入意大利消费市场。2010年海关数据表明，意大利空调进口总量已经占市场总销 售量的73%，且品牌数量超过30个，市场竞争异常激烈。 根据研究显示，意大利空调市场按照品牌价值vs.价格纷呈三个等级：一线被 日系品牌占据，价格高、市场份额稳定，二线为意大利本土品牌，属于中髙端客 户消费范畴，三线为中国品牌及OEM品牌，价格竞争激烈，市场份额随成本和天 气影响波动明显。随着空调市场的饱和度的提高，一线品牌下调价格侵占二线市 场，三线中国品牌进行本地直营节省渠道商环节成本，扩大市场份额；加之，经 济危机冲击消费市场，各品牌为分得日益缩小的蛋糕纷争加剧。 从上表可以看出，中国品牌在意大利空调市场的竞争力及其有限，所占比例 仅有3.6%。与占比最多的日常日本相比，销售额仅为其1/15。 3.1.3海信意大利家电发展情况概述 海信意大利正式注册于2006年，经历了迅速增长期、平稳增长期、新业务拓 展期。公司起步时期销售家用电视、空调产品为主，冰洗为辅的白色家电自有品 牌产品；市场稳定后拓展新业务，跟随企业战略引进了中央空调作为战略增长产 品业务，并实现切实增长。2012年公司实现营业收入超过2000万美元，同比增长 57%。 海信意大利的发展可以分为三个阶段： 第一阶段：制造产业全球化的背景下，海信在意大利业务迅速发展。全球家 电制造业产业链在进入二十世纪后开始了大规模的转移，工业加工制造基地从欧 洲、円本等发达国家向中国以及东南亚国家迁移。海信成为空调产品出口业务大 幅增长的典别。在1998?2003年五年尚，空调产业制造基地基本形成，全球70% 以上的空调产品來1?远东制造，西欧厂家也纷纷以OEM或ODM的形式与中国工 厂进行代工合作。这一阶段，海信在意大利业务发展速度较快。 第二阶段，出口规模增长，海外市场运作趋向本地化。全球家电制造产业的 转移促使中闻家屯产业链的迅速成长壮大，促使中国家屯企业出口贸易的迅速成 熟。据海关出口数据统计，2003-2006中国制造家电产品的海外市场出口销售额超 500力美金的家电企业数量由2003年的300家增加至1000余家。海信针对这一情 况，采取了多元化产品经营，进行收购、并购的国际发展战略，同时先后收购国 内三家冰箱、洗衣机企业，并与美国惠而普集团进行滚筒洗衣机的合作开发，打 造完整白电产品线，在欧洲开设三个分支机构，进行本地化经营；此外，在非洲 建立合资工厂，提高海外产能覆盖范围。 第三阶段，行业趋于饱和又逢经济危机，本地经营转型寻求品牌推动战略。 从家电销售的梁道分布来看，意大利市场