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一汽大众奥迪客户服务满意度提升策略 第2章一汽-大众奥迪客户服务满意度现状及存在问题 2.1奥迪客户服务满意度现状 2.1.1奥迪服务战略 作为中国市场上最成功的高档豪华汽车品牌，一汽-大众奥迪2014年在华销 量为575,077辆，累计销售已超过280万辆，这成为中国市场上高端豪华汽车品 牌的领先者，而且在奥迪品牌的全球范围销量中，中国市场的销量占据了三分 之一的比例。一汽与奥迪的合作为中国社会、中国汽车行业以及中国高档车用 户都创造了巨大的价值，这些价值是其他任何一个高档品牌的中外合作都无法 与之相提并论的。 奥迪品牌的服务战略于2008年在珠海奥迪双杯竞赛开展之际推出，名为 Audi Top Service服务战略，该战略立志于打造一个高品质、高水平的经销商 服务网络，为用户提供专业、尊贵、愉悦的服务。奥迪品牌的Audi Top Service 服务战略从以下四个方面开展： （1）形象建设：即硬件建设，包含经销商展厅设计、店面管理、维修车间 展示等外观形象方面的建设，用高档的外观提升奥迪服务的吸引力，并且通过 细节方面如奥迪统一的服务形象、精品、工装等来吸引顾客。 （2）行为建设：通过奥迪服务人员优秀的服务过程，可以把客户满意度从 基本满意提高到客户愉悦。通过加强对经销商服务团队的招募、培训以及训练 等管理，使经销商服务人员自上而下具备优秀的技术水平和服务水平。 （3）服务内容：奥迪将为客户提供超越预期的服务内容，包含日常的服务 接待、车辆维修，也包括季节性服务、替换车、救援服务等营销活动。用优质 的服务来激发用户需求，并且能用修改化的令人期待的服务来使用户愉悦。 （4）流程建设：一汽-大众奥迪服务非常注重流程管理，并设置一系列标准 的服务流程，要求奥迪经销商在整个服务过程中遵循标准流程为用户提供服务，从而保证服务质量。此外，还提供一系列的IT系统支持，如在线支持系统、用 户信息查询系统、车辆信息查询系统和客户关系管理系统等。 从用户感知的角度出发，一汽-大众奥迪服务提出专业、尊贵、愉悦三大 核心价值。其中，专业是服务的基础；尊贵是高档品牌与一般品牌的重 要区分点，是指用户到店时，其受到的接待、在接待过程中所接触的环境以及 整个服务过程的体验都能给以用户尊贵的感受；而愉悦则是在专业和尊贵基础 上的更高层次的服务体验。 一汽-大众奥迪从2002年起至今，持续保持用户服务满意度的领先。但用户 满意并非最终目标，一汽-大众奥迪希望给用户提供更高层次的愉悦服务，也即 让用户超出期望的服务。Audi Top Service战略的目的是提升客户服务满意度 至客户愉悦。通过全心全意的服务，给客户带来身心愉悦的服务体验，以此来 获得客户对品牌的认可并提高客户的品牌忠诚度，还可以通过客户良好的口碑 传播来赢得更多客户，以实现在新形势下的快速发展。 2.1.2奥迪服务满意度现状 一汽-大众的指导方针是用户的满意与期望是一汽-大众始终不渝的追求 奥迪品牌也在售后服务方面不断地为客户提供着优质的服务。自2000年起，一 汽-大众奥迪就开始委托第三方公司对经销商的形象分析进行调研。通过对调研 数据的分析和对售后服务的改进，持续地提升了奥迪客户的服务满意度，自从 引入J.D.Power汽车行业的满意度标准以来，奥迪服务在各个方面的表现都很优 秀，而且奥迪品牌已经连续8年保持J.D.Power服务满意度第一。根据一汽-大 众奥迪数据中心数据显示，2014年中国汽车品牌JDPOWER用户满意度排名中， 奥迪品牌蝉联服务满意度第一名。 虽然奥迪品牌在J.D.POWER的调研中取得了出色的成绩，但依然不能放松 前进的步伐，现在奥迪在高档车品牌市场占有率中早已经超过了50%，但客户群 体却已从政府用车占主导地位快速向个人用车转变，尤其是2014年，政府采购 用车量为零，通过交通部门车辆上牌类型统计，企事业单位上牌量占10.8%， 其余为个人用户，客户构成如下图： 除了用户群体的变化，2014年对于奥迪品牌来说还是不平凡的一年，也是 不平静的一年，在这一年，中国的经济增长放缓，经销准则盈利水平下降；7个 城市实施限购政策，11个城市实施限行；新出台的汽车销售管理办法和国家垄 断法规的实施等，面对如此巨大的形势变化，奥迪品牌必然要有针对性的改变 服务运营策略，才能保持品牌形象和高位的服务满意度，继续保持高档车市场 的领军者身份。 2.2奥迪客户服务满意度存在的问题 奥迪是具有百年历史豪华汽车车品牌，其从进入中国市场至今已有27年之 多，在中国市场上拥有超过280万的客户群。中国从上世纪90年代末建立了第 一批经销商，到2014年底，已发展到410家授权经销商，并且还在快速发展中， 奥迪经销商包括了经销商展厅和单一服务站，2008年开始建设城市展厅、后续 又推出二