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云烟品牌营销策略 3 “云烟”品牌营销环境分析 3.1宏观环境分析 3.1.1政治法律 烟草行业是受国家政策和法律影响与制约较大的产业之一。我国烟草体制相 比其他国家而言，最大的特点就是实行专卖制度，从1982年起这个制度开始生效 实施。所有卷烟产品的生产、收购、调拨、销售、储运、价格等，都是由国家统 一管理。 当前，国内经济环境、政治环境、政策环境、舆论环境对烟草行业发展的制 约进一步加深，卷烟市场增长势头减缓、格局趋于固化、后续增长乏力、需求拐 点逼近等不确定因素增加，行业面临较大发展压力。在此形势下，卷烟营销将异 常艰难。一是市场接近饱和，增量空间极其有限，存量空间的争夺必将更加残酷， 挤压竞争加剧，品牌更高水平的发展面临着重重阻碍。 同时，限价令、“八项规定”、“六项禁令”先后出台，三公消费限制，高端消 费受到打压，一类烟增长大幅下滑，营销范围不断收窄，结构提升难度更大。区 域性品牌发展的政策鼓励支持，销量增长将面临极大挑战。 3.1.1.1国内控烟政策 烟草行业面临的国内外控烟压力越来越大，行业负面舆论对烟草广告宣传、 社会赞助、事件营销等各方面工作制造了新的困难，提出了新的挑战。 (1)《中华人民共和国广告法》 《中华人民共和国广告法》规定：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊 发布烟草广告、禁止在各类候车室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场 所设置烟草广告。 (2)《中华人民共和国烟草专卖法》 《中华人民共和国烟草专卖法》规定：卷烟、雪前烟应当在包装上标明焦油 含量级和“吸烟有害健康”、禁止在广播电台、电视台、报刊播放、刊登烟草制品 广生 / 口。 (3)《烟草控制框架公约》 2003年5月21日，世界卫生组织的192个成员国一致通过了《烟草控制 框架公约》。公约及其议定书对烟草及其制品旳成分、包装、广告、促销、赞助、 价格和税收等问题均作出了明确的规定。2003年11月，中国成为了该公约的第 77个签约国。2005年2月27日，《烟草控制框架公约》正式生效。2005年8月， 全国人大常委会表决批准了该公约。2006年1月9日起《公约》对我国生效；2011 年1月9日起《公约》在我国全面生效。根据《烟草控制框架条约》的规定，中 国已在2011年1月起全面禁止烟草广告及相关的促销赞助活动。 (4)《中国烟草控制规划（2012-2015年)》 主要目标： 公众对烟草危害健康的认识显著提高:吸烟有害健康的知晓率从2010年低于 25%逐步提高到60%以上。 吸烟率持续降低：力争青少年吸烟率从2010年的11.5%逐步下降到8.5%以 下，成年人吸烟率由2010年的28.1%下降到25%以下。 公共场所禁烟全面推行：力争使二手烟暴露率从2010年的72.4%逐步下降到 60%以下。 我国《国民经济和社会发展“十二五”规划纲要》提出全面推行公共场所禁 烟”；《关于2011年起全国医疗卫生系统全面禁烟的决定》、《关于进一步加强学校 控烟工作的意见》、《关于严格控制电影、电视剧中吸烟镜头的通知》、《公共场所 卫生管理条例实施细则》、《北京市公共场所禁止吸烟范围若干规定》等国务院部 门规章和省级地方条例规定，以及行业《境内卷烟包装标识的规定》、《关于进一 步加大卷烟包装警语标识力度的通知》等规范性文件相继出台，2013年底，官方 发布《关于领导千部带头在公共场所禁烟有关事项的通知》 3.1.1.2烟草行业内部控制政策 (1)控制卷烟企业与渠道商关系 ①严禁工商企业之间签署新的营销合作协议； ②严禁卷烟工业企业利用第三方开展卷烟市场宣传促销活动； ③严禁卷烟工业企业出资参与零售终端建设和利用零售门店开展排他性促 销活动； ④严格控制工商企业召开各种推介会、恳谈会、联谊会、座谈会等类似会议； (2)控制“天价烟”和卷烟过度包装 ①严禁工业企业人为炒作零售价格，商业企业销售“天价烟的取消该牌号规 格卷烟经营权，零售户销售“天价烟”的，停止相关牌号规格供货。 ②包装空隙率大于15%，卷烟条与盒商标纸成本占销售收入8%以上，采用 两包、四包等异型包装和礼品盒包装，使用非纸基类包装材料，一律停止生产。 ③严禁套码生产，严禁生产销售“纪念烟”、“订制烟”、“专供烟’’、严格防止 品吸烟进入流通环节销售。 3.1.1.3国家局品牌规划 中国卷烟品牌的发展模式是：在坚持与完善专卖体制的前提下，通过市场机 制的作用，依托原料保障、技术创新、管理创新、营销创新，培育中国烟草行业 规模价值特色型品牌，逐步实现经营垄断、品牌垄断、技术垄断，打造中国烟草 核心竞争力。 3.1.1.4国家局品牌规划历程 (1) 2001年，36种名优烟；2001年起国家局便将全国评定的36个“名优 品牌”作为重点支持对象； (2) 2004年，百牌号目录，125个品牌